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Virtuelle Kundenclubs
Die Kundenbindungsexperten Stephan A. Butscher, Partner der Bonner Unternehmensberatung Simon, Kucher & Partners, und Dr. Thorsten Litfin, Consultant des selben Unternehmens, beleuchteten als Experten im strategischen Marketing die Chancen zu Bindungskonzepten im Bereich der virtuellen Kundenbeziehungen. Kundenclubs sind ein vielseitig einsetzbares Instrument zur Kundenbindung. Die Bindungs- strategien der Offline-Welt lassen sich jedoch nicht 1:1 in die Online-Welt umsetzen. Für die Loyalität virtueller Zielgruppen sind andere Konzeptionen und Segmentfokussierungen erforderlich. |
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Intensives Wettbewerbsumfeld Durch das Internet und den eCommerce wird sich der Wettbewerb für viele Unternehmen weiter verschärfen, da sich der Verbraucher bequem per Mausklick Produktinformationen und -vergleiche beschaffen kann. In einem intensiven Wettbewerbsumfeld sind Kundenclubs ein ideales Instrument, um sich die Loyalität wichtiger Zielgruppen zu sichern und gleichzeitig wertvolle Informationen über die Kunden und ihr Verhalten zu gewinnen. Haupteckpfeiler einer solchen Bindungsstrategie sind das Angebot von exklusiven Clubleistungen mit hohem wahrgenommenen Kundennutzen und der Aufbau einer emotionalen Beziehung zum Produkt bzw. zur Marke. Erfolgsfaktoren Obwohl das Internet einerseits den Wettbewerb verschärft, ist es andererseits ein ideales Medium, um die Ziele von Kundenclubs umzusetzen. Eine blosse Übertragung von Leistungen reeller Kundenclubs auf das Internet wird den Möglichkeiten und Anforderungen des Mediums allerdings nicht gerecht. Virtuelle Kundenclubs zeichnen sich durch fünf Erfolgsfaktoren aus, die sich teilweise grundlegend von denen der reellen Pendants unterscheiden:
Zielsegment Eine grundsätzliche Frage bei der Planung eines virtuellen Kundenclubs ist natürlich, ob die Zielgruppe online ist. Zwar steigt die Zahl der Internetanschlüsse in Deutschland täglich um viele Tausend, doch immer noch gibt es Segmente die mit einem reinen virtuellen Club nicht vollständig erreicht werden können. Es ist allerdings problemlos möglich einen Kundenclub mit virtuellen und reellen Bestandteilen auszustatten, um diese Problematik zu umgehen und langsam hin zu einer fast ausschliesslichen virtuellen Form zu entwickeln. Zur Segmentierung interessanter Zielgruppen bietet das Internet ideale Voraussetzungen. Leistungen, die nur bestimmten Kunden oder nur gegen Bezahlung eines Mitgliedsbeitrags angeboten werden sollen, können durch Passwortschutz von den offenen Leistungen getrennt werden. Subsegmente können beim Login durch die Eingabe ihrer Mitgliedsnummer leicht in "ihre" virtuellen Clubbereiche geleitet werden. Inhalt und Personalisierung Der Nutzen von virtuellen Clubs liegt vor allem in den Möglichkeiten der Personalisierung von Leistungen. Das Internet ermöglicht es, die Kaufhistorie des Kunden, seine Präferenzen und Informationsbedürfnisse zu speichern. Jeder Kontakt mit dem Kunden kann genutzt werden, um ihn besser kennenzulernen und die angebotenen Leistungen besser auf sein Nutzenprofil abzustimmen. Bei der konsequenten Nutzung der Möglichkeiten des virtuellen Clubs erfolgt keine Segmentierung mehr in mehr oder weniger grobe Kundengruppen, sondern eine einmalige und persönliche Kommunikation mit dem Kunden und eine individuelle exklusive Erstellung des persönlichen Leistungsangebotes. Neben der Individualisierung und der Interaktivität sind Aktualität und Bequemlichkeit weitere wichtige Nutzendimensionen, die für ein virtuelles Clubprogramm genutzt werden können. Bei einem Radioprogramm wären z.B. aktuelle Informationen über das gerade laufende Programm oder sogar aktuelle Bilder aus dem Sendestudio denkbar, wie bei Einslive praktiziert. Der Komfort des Mitglieds könnte verbessert werden, indem Bestellmöglichkeiten zu laufenden Titeln ermöglicht werden, wie bei Antenne Bayern praktiziert. Das Beispiel zeigt dass die Übertragung des in der realen Welt erfolgreichen Konzeptes auf das Internet nicht genügt, um den Kunden einen optimalen Nutzen anzubieten. Vielmehr ist es wichtig, zu überprüfen, welche weiteren Kundenbedürfnisse das Internet zu einem guten Preis-Leistungsverhältnis befriedigen kann. Das Beispiel verdeutlicht aber auch die grundlegende Voraussetzung: Wenn die Zielgruppe noch nicht online ist oder noch nicht über die notwendigen technischen Voraussetzungen verfügt, wie z.B. MP3 Software, verfehlen die besten virtuellen Kundenprogramme ihre Wirkung. Art der Kommunikation Das Internet ermöglicht eine neue Art der Kommunikation in Kundenclubs. Im Gegensatz zu traditionellen Kundenclubs spielen Zeit und Entfernung bei virtuellen Clubs keine Rolle mehr. Real-Time-Marketing und -Informationslieferung werden Realität. Zusätzlich findet die Kommunikation bei konventionellen Clubs fast ausschliesslich zwischen Anbieter und Kunden statt. Das Internet bietet sich hingegen geradezu zum Aufbau einer Kommunikation zwischen den Kunden an. Dies bietet ungeahnte Möglichkeiten, Kunden zu binden und Wechselbarrieren zu anderen Produkten aufzubauen. Der Bedarf an einem Erfahrungsaustausch und einem Kennenlernen zwischen homogenen Nutzergruppen wird mit Hilfe des Internet schnell und grenzenlos erfüllt. Dies zeigt sich in der Entstehung von nichtkommerziellen Kundenclubs im Internet. Für viele Produkte mit hohem Involvement haben engagierte Kunden eigene Communities um das Produkt aufgebaut, die teilweise sogar finanziell durch die Hersteller unterstützt werden. Beispiele für solche Produkte sind Computerspiele, Computer-Hardware, Filme oder Sportwagen. Neben einem Erfahrungsaustausch zu dem Produkt, spiegeln solche Internetadressen den Lebensstil ganzer Zielgruppen wider. 
Aufgrund des hohen Kundenbindungspotenzials von Communities sollte der Anbieter die Infrastruktur schaffen, damit sich die Kunden besser austauschen können und einen höheren Nutzen aus ihrer Kommunikation untereinander erhalten. Beispiele, die dieses Ziel direkt unterstützen und den Kunden exklusive Leistungen bieten wären z.B. günstige Tarife für einen schnelleren Internetzugang, verbilligte Software oder günstige Webcams, damit die Kunden Bilder zu dem Produkt austauschen können. Durch die kommende Verbesserung der Übertragungsraten im Internet wird die Kommunikation der Kunden in virtuellen Communities noch weiter zunehmen. Aufgrund dieser Perspektiven sollten Möglichkeiten zur Kommunikation zwischen den Kunden ein fester Bestandteil im Konzept von virtuellen Kundenclubs sein. Dies beginnt mit der Einrichtung von FAQ-Rubriken und Chat-Rooms und geht bis hin zur kostenlosen Einrichtung von persönlichen Homepages im Rahmen des Clubangebotes. Datengewinnung Die Datengewinnung und deren Auswertung ist ein wichtiger Aspekt des virtuellen Kundenclubs. Für die Personalisierung des Angebotes sind Datenbanken notwendig, in denen die Präferenzen der Kunden gespeichert werden und die als Basis für individuelle Angebote und Informationen dienen (collaborative filtering). Durch die Auswertung der Daten erhält das Unternehmen wertvolle Hinweise für die Produktentwicklung. Im Vergleich zu konventionellen Kundenclubs ist die Erhebung von Daten weitaus günstiger. So können z.B. online Fokusgruppen durchgeführt werden, in denen die Kunden aktiv an der Generierung von Produktideen beteiligt werden. Als Anreiz dafür, dass die Mitglieder Informationen zu ihren Präferenzen abgegeben, können ggf. verbilligte oder exklusive Angebote genutzt werden. Es ist genau zu analysieren, welche Informationen und Produkte der Surfer aus der Vielfalt tatsächlich interessant findet. Er kann aktiv Anregungen und Kommentare zu einzelnen Produkten geben oder von anderen Club-Mitgliedern erhalten. Hinterlegt er sogar sein Profil, erwartet ihn beim nächsten Club-Besuch eine massgeschneiderte Site. Zusätzlich lernt das System aber auch kontinuierlich seine Surf- und Kaufgewohnheiten kennen. Die Kunden profitieren damit direkt von ihrer Informationsbereitschaft, da ihnen massgeschneiderte Angebote unterbreitet werden können. In diesem Bereiche liegen bisher noch grosse, bisher wenig genutzte Potenziale. Fazit Virtuelle Kundenclubs sind ein sehr effektives aber auch anspruchsvolles Kundenbindungs- instrument. Da das Internet ein interaktives Medium ist, werden virtuelle Clubs immer neue Ideen generieren müssen, um den Mitgliedern etwas Neues zu bieten. Dabei spielen direkte, regelmässige Kommunikation mit dem Kunden und die Förderung der Kommunikation der Mitglieder untereinander eine grosse Rolle. Das Potenzial des Internet, dem Kunden einen echten Mehrnutzen zu bieten kann durch Kooperationen mit Anbietern komplementärer Produkte erhöht werden. Für die Betreiber von Kundenclubs birgt das Internet enorme Einsparungs- potenziale bei Kommunikations- und Distributionskosten. Andere Leistungen werden durch das Internet erst zu vertretbaren Kosten realisierbar. Dazu zählt die Gewinnung und Auswertung von Kundendaten und die massenhafte Individualisierung von Produkten. Diese neuen Möglichkeiten müssen gezielt genutzt werden. Denn eins ist sicher: Wer es zu erst schafft, alle Möglichkeiten des Internet für sein Unternehmen zu nutzen, wird die Kunden für lange Zeit an sich binden. Nachzügler werden hingegen mit hohen Markteintrittsbarrieren konfrontiert. Zu diesem Thema schrieben die Autoren auch den Beitrag: "Virtuelle Kundenbindung".
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