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Virtuelle Kundenbindung
Die Konkurrenz im Netz steigt und damit die strategische Bedeutung der Kundenbindung im e-Business. Diese Weisheit gilt besonders im Internet, da die Konkurrenz nur einen Klick entfernt ist. Kundenbindung wird damit zur strategischen Aufgabe im Management. Über die Zusammenhänge der Kundenbindung und den Besonderheiten des eCommerce schreiben die Kundenbindungsexperten Stephan A. Butscher und Dr. Thorsten Litfin. |
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Situation Da viele Web-Sites auf Werbeeinnahmen angewiesen sind, verstärkt sich der Druck, Kunden erneut auf die Site zu locken. Während das Internet eine ganze Reihe von neuen Instrumenten dazu zur Verfügung stellt, werden die traditionellen Kundenclubs oder -karten von ihnen nicht verdrängt. Im Gegenteil, alt und neu lassen sich zu sehr effektiven Kundenbindungs-Strategien verbinden. Zentrale Aufgabe Die Neukundengewinnung ist im Bereich eCommerce ein reines Minusgeschäft. Bis zu 300 US-Dollar kann es kosten, einen neuen kaufenden Kunden zu akquirieren. Der Geschäftsführer der virtuellen Shopping Mall Primus Online (www.primus.de), Thomas Schulte-Huermann, äussert sich zu diesem Thema: "Wir wollen, dass der Kunde wiederkommt, denn am Erstkunden verdienen wir nichts." Kundenbindung im eCommerce wird zur zentralen Management-Aufgabe. Durch die hohe Wettbewerbsintensität im Internet wird die strategische Bedeutung der Kundenbindung verstärkt. Während der gewonnene Kunde in der realen Welt längere Wege auf sich nehmen muss, um das Geschäft zu wechseln, ist der nächste eShop nur einen Klick entfernt. Ausserdem sind im Gegensatz zu Offline-Geschäften viele eCommerce-Unternehmen auf Werbeeinnahmen angewiesen. Damit steigt der Druck, Kunden wiederholt auf die Web-Site zu locken. Gerade bei den Hotsellern im Internet (Bücher, CDs, Reisen etc.) ist deshalb der Aufbau und die Pflege von langfristigen Kundenbindungen ein wesentlicher Bestandteil von erfolgreichen eCommerce-Strategien. Grundregeln als Grundlage Trotz dieser enormen Bedeutung scheinen einige Anbieter den Wert von wiederkehrenden und zahlenden Kunden im Netz noch nicht erkannt zu haben. So monierte die Zeitschrift "Test" in ihrer Ausgabe vom August 1999 bei den geprüften Online-Diensten lange Wartezeiten, unübersichtliche Darstellungen des Inhalts, mangelnde Aufklärung über Kundenrechte und unzuverlässige Bestellvorgänge. Dies hat sich bis heute stellenweise verbessert. Augenmerk ist dennoch darauf zu legen, dass im Internet dieselben Grundregeln der Kundenbindung gelten wie in der realen Welt: Wie in der realen Welt ist eine Grundvoraussetzung der Kundenzufriedenheit, die Erwartungen des Kunden bei kaufrelevanten Eigenschaften zu erfüllen. So stellt im Internet zweifelsohne eine sichere Zahlungsmethode, wie z.B. verschlüsselte Web-Sites, ein solches K.O.-Kriterium dar. Primus Online ist in diesem Punkt vorbildlich. Dem Kunden wird garantiert, dass die Daten zur Zahlung nur vom betreffenden Kreditinstitut gelesen werden können. Der Anbieter geht sogar soweit, für Schäden bei Missbrauch aufzukommen. Solche Garantien nehmen dem Kunden jegliche Berührungsängste und schaffen Vertrauen, welches sich dann in Kundentreue entwickeln kann. Über diese elementare Anforderung hinaus sind im Internet einige Besonderheiten zu beachten, die völlig neue Möglichkeiten bieten, aber auch teilweise klassische Kundenbindungsinstrumente ins Leere laufen lassen. Besonderheiten des eCommerce in puncto Kundenbindung Im Bereich eCommerce lassen sich die Kunden grob in zwei Segmente aufteilen: Kaufende Kunden und noch nicht kaufende Internet-Neulinge. Für beide Segmente sind separate Kundenbindungs- aktivitäten zu planen. Für die um 40 Prozent pro Jahr wachsende Gruppe von Internet-Neulingen ist ein Surfverhalten typisch, aus dem zusätzliche Schwierigkeiten für den Verkauf von Produkten über das Internet resultieren. Empirische Untersuchungen zeigen, dass diese Gruppe zunächst nur zögerlich surft und sich erst einmal eine grobe Marktübersicht mit Hilfe von Suchmaschinen, Portalen etc. verschafft. In diesem Stadium werden nur die wenigsten Surfer zu kaufenden Kunden. Interessante Web-Sites werden ins Bookmark-Verzeichnis aufgenommen und Angebot und Zuverlässigkeit zu einem späteren Zeitpunkt überprüft. Die Informationskreise werden bis zum tatsächlichen Kauf immer enger gezogen. Bereits in dieser Phase muss aktive Kundenbindung betrieben werden, um die Erstbesucher zum Wiederkehren zu motivieren. Die dazu notwendigen Konzepte sind jedoch weit weniger formell als spezielle Kundenbindungsprogramme, sondern legen besonderen Wert auf Inhalt und Service. Durch nüchterne Unternehmens- und Produktinformationen können die Surfer in der Regel nicht zur Rückkehr bewegt werden. Vielmehr sollten nützliche Inhalte und personalisierte kostenfreie Services geboten werden, die einen Wert für den Kunden darstellen. Die regelmässige Nutzung der kostenfreien Services schafft Vertrauen in den Anbieter und baut Barrieren gegenüber konkurrierenden Angeboten auf. Wenn das spezifische Verhalten der Internet-Einsteiger bei der Gestaltung von Online Angeboten berücksichtigt wird, stehen die Chancen gut, dass aus den Surfern zahlende Kunden werden. Der Webauftritt des Spiele Herstellers Electronic Arts ist ein Beispiel für die erfolgreiche Umsetzung dieser Strategie.  Auf der Web-Page werden dem Nutzer kostenlose Demo-Versionen zur Verfügung gestellt, sowie Live-Chats und kostenlose Online-Spiele ermöglicht. Diese Angebote liefern für den spiele- begeisterten Besucher genügend Anreize, um die Homepage in seine Bookmarks aufzunehmen. Entschliesst sich der Surfer später Spiele online zu bestellen, hat Electronic Arts gute Aussichten, als Lieferant zum Zuge zu kommen. Erfahrene Internet-Surfer schlendern meist nicht mehr gemächlich durch die Online-Shops, sondern greifen gezielt auf ihre Bookmarks oder auf intelligente Suchmaschinen bzw. Software-Agenten zurück, um nach geeigneten Produkten zu suchen. Bei dieser Suche steht das Produkt und nicht mehr der Anbieter mit seinem ganzen Sortiment im Zentrum. Bei gezielt suchenden Nutzern und aktuellen kaufenden Kunden liegt daher der Rückgriff auf formellere Kundenbindungskonzepte nahe, wie z.B. Bonusprogramme und Kundenclubs, um dem Kunden monetäre und nicht-monetäre Anreize zum wiederholten Kauf zu bieten und die Vergleichbarkeit von Angeboten zu verringern. Unabhängig von der Form des Kundenbindungsprogramms gilt jedoch immer, online als auch offline, dass die Inhalte zählen. Reine monetäre Leistungen sind selten langfristig erfolgreich. Nur die Kombination von monetären und nicht-monetären Leistungen führt letzten Endes zum Erfolg, denn nur so wird der Bedeutung von Individualisierung Rechnung getragen. Abstimmung auf neue Segmente ist erforderlich Die traditionellen Möglichkeiten der Kundenclubs, wie z.B. spezielle Services und Exklusiv- angebote, bestehen auch online weiter. Nur müssen sie nun auf die neuen Segmente maßgeschneidert werden. Offline-Konzepte einfach online nachzuahmen, funktioniert hingegen nicht. Bei linxx.de oder ciao.de werden beispielsweise Verlosungen eingesetzt, um die Kunden zu aktivieren. Das Ziel ist hier, dass der Kunde seine Präferenzen preisgibt und die Möglichkeiten zur Individualisierung des Angebotes erstmalig nutzt. Electronic Arts nutzt Sonderangebote und exklusive Produktinformationen, um den Kunden attraktive Inhalte zu bieten und Anreize zur Wiederkehr zu setzen. Jedes Unternehmen sollte sich bei der Anwendung dieser klassischen Mittel jedoch über die Ziele und technischen Möglichkeiten im Klaren sein, damit es nicht zu Entwicklungen wie bei den Frequent-Flyer-Programmen kommt.
Intelligente Bindung Intelligente Kundenbindung im eCommerce ist mit reinen Kundenbindungsprogrammen alleine nicht zu erzielen. Vielmehr gehört dazu ein perfekter Web-Auftritt. Um Internet-Surfern keinen Anreiz zu geben, konkurrierende Internetangebote zu nutzen, gilt zunächst Midelhoffs Devise "Content is King". Dem Kunden ist das Gefühl zu vermitteln, dass er alle bei einem Kauf wissenswerten Informationen bei seinem Anbieter erhält. Nur so kann verhindert werden, dass er zu anderen Web-Sites klickt, um seine Informationsbasis zu vervollständigen. Der Reiseveranstalter Cabana.net bietet neben der Möglichkeit Flüge, Hotels etc. zu buchen, zahlreiche Hintergrundinformationen rund um das Thema Reisen an. Diese Informationen reichen von Beschreibungen der Urlaubsländer, Erfahrungen, Tips und Tricks von anderen Reisenden bis hin zur Vermittlung von Reisepartnern. Um wie Amazon zum Inbegriff für den Bücherkauf via Internet zu werden, muss ein Unternehmen, sein Themengebiet frühzeitig und umfassend besetzen. Aber umfangreiche Inhalte allein reichen nicht aus. Diese Inhalte müssen für Internet-Surfer gleichzeitig bequem und schnell erreichbar sein. Neben Navigationshilfen gewinnt hier, vor allem im Hinblick auf Kundenbindung, die Individualisierung des Angebots zunehmend an Bedeutung. Gute Beispiele dazu sind die persönlich zugeschnittenen Startseiten vieler Portals (z.B. my.yahoo.com) oder die Online-Banken. So bieten Comdirect.de und Bank24.de ihren Kunden die Möglichkeit, ihr persönliches Depot auf der Startseite darzustellen und damit auf einen Blick Zugang zu Kurs- und Hintergrundinformationen der relevanten Unternehmen zu haben. Der Kunde verfeinert seine Seiten mit steigender Nutzungsdauer immer weiter und erhöht die Barrieren für einen Wechsel zu einem anderen Anbieter. 
Einen Schritt weiter gehen Konfigurationsprogramme, bei denen nicht nur Informationen sondern
auch Produkte maßgeschneidert angeboten werden. Bei DELL kann der bestellte Computer
mittels standardisierter Komponenten individuell vom Kunden zusammengestellt werden. Ein
ähnliches Konzept findet sich mit dem Car-Configurator von BMW. Der Kunde wählt
aus einer Million möglicher Kombinationen seinen BMW aus. Diese Interaktion ermöglicht
es in einem noch stärkeren Maße, die Kundenbedürfnisse zu erfüllen und die
Kunden somit an das Unternehmen zu binden.Zur Differenzierung und Individualisierung des Angebotes ist auf Instrumente des One-to-One-Marketing wie Collaborative Filtering, Clickstream Analyse oder Cookies zurückzugreifen. Hinter diesen Konzepten steht die Idee, Nutzerprofile zu erstellen, um kundenspezifische Angebote unterbreiten zu können. Als Datenbasis dienen aktiv oder passiv gesammelte Informationen über die Kunden. Während das eigene Surfverhalten bei der Clickstream Analyse und den Cookies zur Profilerstellung genutzt wird, dienen beim Collaborative Filtering andere Nutzer mit ähnlichen Präferenzen als Grundlage für Empfehlungen. Beim interaktiven WebAgenten Linxx.de bewertet der Surfer zunächst eine Reihe von Web-Sites. Durch den Vergleich mit anderen Bewertungsprofilen werden ihm daraufhin Internetseiten empfohlen, die seinen Präferenzen entsprechen. Die Hürden zum Wechsel zu einem anderen Anbieter erhöhen sich mit jeder Information, die der Nutzer preisgibt. Virtuelle Communities Bei den bisher diskutierten Instrumenten zur Kundengewinnung und -bindung steht die Interaktion zwischen Kunde und Anbieter im Vordergrund. Die Erfahrungen aller Kunden fliessen hingegen nur in die Kundenprofile ein. Eine direkte Kommunikation und Erfahrungsaustausch unter den Kunden unterbleibt. Eine Möglichkeit, die Kundenerfahrungen zur Kundenbindung einzusetzen, sind virtuelle Communities. Ziel dieser digitalen Gemeinschaften ist es, den Erfahrungs- und Gedanken- austausch zwischen gleichgesinnten Kunden zu einem bestimmten Themenkomplex wie Reisen, Computer etc. zu fördern. So können Unternehmen einen detaillierten Einblick in die Präferenzen der Kunden bekommen und ihre Angebote in einem noch höheren Maße auf die Bedürfnisse des Kunden ausrichten. Virtuelle Communities werden so zu den Kundenclubs der Zukunft. Die meisten Anbieter haben die Potenziale der virtuellen Gemeinschaften noch nicht konsequent genutzt und sind noch in der Planungsphase. Zweifelsohne wird aber durch die anstehende Verbesserung der Übertragungsraten von Bild und Ton die Bedeutung der virtuellen Kundenclubs steigen. Ein Vorreiter bei diesem Trend ist die Firma ICQ.com. Der Besucher kann per Internettelephonie, Chats, Emails und SMS mit anderen Nutzern in Kontakt treten. Er hat dabei die Wahl zwischen über 50 Themengebieten, die von Computer, Fitness bis hin zu den 60er Jahren reichen. Es können sogar neue von Kunden initiierte Communities entstehen, die eigene Themengebiete definieren. Fazit Im Internet ist Kundenbindung so wichtig wie nie zuvor. Der Grund sind einerseits die hohen Kosten, Kunden zu gewinnen und andererseits der geringe zeitliche und finanzielle Aufwand für die Kunden, Angebote zu vergleichen und zwischen Anbietern zu wechseln. Die einfache Übertragung der klassischen Kundenprogramme, wie z.B. das Sammeln von Bonuspunkten oder exklusive Sonderangebote, ist kurzsichtig und verkennt die enormen Potenziale, die in der Interaktion, der Individualisierung und in virtuellen Communities stecken. Die klassischen Methoden der Kundenbindung sollten deshalb aber nicht frühzeitig für tot erklärt werden. Wichtig ist vielmehr die Erkenntnis, dass sie nicht als Insellösungen genutzt werden dürfen, sondern als Bestandteil einer umfassenden Strategie zu sehen sind. Der Kern dieser Strategie ist, im Internet qualitativ hochwertige Informationen über den Kunden zu sammeln und häufig mit ihm in Kontakt zu treten. Die dabei gewonnenen Erkenntnisse sind so zu nutzen, dass für den Kunden ein Mehrwert entsteht, den er mit einer langfristigen Bindung an das Unternehmen honoriert. Themenverwandt: "Virtuelle Kundenclubs"
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