|
 |
M-M
Redaktion
23. April 2007
|
. . . Fortsetzung 2
Erfolgreiche Markenpositionierung
in der Mitte
Absatzkanäle und Leistung als Erfolgsfaktoren
Nicht wenige erfolgreiche Mitte-Marken konzentrieren
sich auf regionale Absatzgebiete. Dies kann bundesweit gemessen zu relevanten Marktanteilen führen,
wie sich am Beispiel von Händlmaier's Senf zeigt, der über einen hohen Bekanntheitsgrad und
hohe Marktakzeptanz in Bayern verfügt:
Erfolgreiche Marken haben keine Berührungsängste mit Discountern als Distributionskanal.
Viele große Warengruppen erzielen heute 50 Prozent und mehr allein im Discount. "Value for money":
Erfolgreiche Marken bekennen sich zur Qualität, was als Abgrenzung zu den Handelsmarken meist sehr
glaubhaft ist. Je mehr Leistung betont wird, desto attraktiver erscheint auch der Preis.
Überzeugende Kommunikationsleistungen
Erfolgreiche Mitte-Marken erkennen die Notwendigkeit zielgruppenorientierter Ansprache, um bei
begrenztem Werbebudget eine genügend hohe Aufmerksamkeit zu erlangen. Daher ist es besonders
wichtig, die Zielgruppen nach Kaufverhalten und nicht nach Altersgruppen zu definieren.
Besonders erfolgreich waren Kampagnen dann, wenn sie im Kern einen relevanten und möglichst innovativen
Produktnutzen herausstellten und Emotionalität dafür einsetzen, wo sie am meisten leisten kann:
als attraktive Verpackung eines letztlich rationalen Nutzens.
Es sind nicht nur Form und Inhalt der Kampagne,
die über Kommunikationserfolg entscheiden, sondern mehr und mehr die Wege zu den Zielgruppen.
Erfolgreiche Marken der Mitte setzen auf die relative Etathöhe (Share of Advertising), werben saisonal
antizyklisch, bevorzugen Mix-Kampagnen und in auffallend hohem Maße innovative Sonderwerbeformen und
erzielen trotz kleinerer Etats bessere Platzierungen bei kürzeren TV-Spots.
Mitte-Marken finden Käufer
Käufer für Marken der Mitte sind in allen sozialen Schichten, allen Altersgruppen und allen Familien-Phasen
vertreten, wie aus dem GfK ConsumerScan von 20.000 Haushalten (Dezember 2005 bis November 2006) hervorgeht.
Die meisten Käufer stehen im Berufsleben: Junge Familien (6 Prozent), Ältere Familien
(8 Prozent) und Empty Nest-
Familien (5 Prozent) der Mittelschicht gehören beispielsweise dazu. Alleinlebende
Berufstätige (6 Prozent), Aufsteigende Singles und Paare ohne Kinder (10 Prozent) sind ebenso Mitte-Marken-Käufer
wie Junge Familien (8 Prozent), Ältere Familien (8 Prozent) und Empty-Nest-Familien (4 Prozent) der
Arbeiterschicht. 32 Prozent der Käufer sind Ruheständler: Hierbei kommen 12 Prozent der Rentner-Familien
aus der Mittelschicht und 8 Prozent aus der Arbeiterschicht. Auch Alleinstehende Ältere der Mittelschicht (8 Prozent)
und der Arbeiterschicht (5 Prozent) sind Käufer von Mitte-Marken.
|
Kontakt:
|
SERVICEPLAN Agenturgruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG,
Katrin Kühl
Link:
www.serviceplan.de
|
Als Abonnent unseres "Marketing Reporter"
erhalten Sie unsere Studienberichte als PDF
und mit Stichwortregistern:
Weitere Infos
|
|
|
- Anzeige -
|
++ Marketing-Nachrichten ++ |
|
Studien-
Marketing-