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M-M
Redaktion
23. April 2007
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. . . Fortsetzung
Erfolgreiche Markenpositionierung
in der Mitte
Kardinalfehler: Ausbrechen aus der Mitte
Als "Lieblingsfehler" der deutschen
Marketing- und Kommunikationsarbeit entlarvte die Untersuchung die Anschauung renommierter Beratungsinstitute,
welche ein Ausbrechen aus der Mitte mit einem "Trading up" oder "Trading down" propagieren.
So liegt im "Weg nach oben" ein häufig gemachter Fehler. Die Fokussierung auf die Strategie des
Marktführers führt geradewegs in die Misserfolgs-Positionierung der Me-too Marke. Ein ebenso
großer Fehler liegt im "Weg nach unten" über Preis-Promotions. Um hier als Herstellermarke
erfolgreich sein zu können, ist eine hohe Bekanntheit gegenüber der Handelsmarke sowie eine
ebenso hohe Distribution und POS-Präsenz erforderlich. Preisanpassungen nach oben, beispielsweise
eine Mehrwertsteuererhöhung, bergen aufgrund der Preisschwellenproblematik ein hohes Risiko.
So ist der Marktanteil des Preiseinstiegssegments der Herstellermarken kontinuierlich rückläufig
und liegt inzwischen bei 2,9 Prozent.
Erfolgsfaktoren von
Mitte-Marken |
- Sortimentsbegrenzung
- USP-Fokussierung
- Innovationen im bestehenden Segment
- Konzentration auf regionale Absatzgebiete
- Distribution über Discounter
- Value for money
- Fokussierung auf ein intelligent definiertes Zielgruppensegment
- Kommunikation des Produktnutzens
- Mut zu eigenständigen Mediastrategien
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Überleben in der Mitte
Zwischen Premium und billig hat auch die Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt - so
die Kernthese der Studie von GfK und Serviceplan in Zusammenarbeit mit dem Markenverband.
Erfolgreiche Marken setzen heute auf Sortimentsbegrenzung. Allein in den Jahren 2003 bis 2006
stieg die durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Warengruppe in der Mitte von 35 auf 41 an. Das
verschärfte sowohl die Hersteller-interne Kostensituation als auch die Listungs-Probleme im Handel.
Zudem führt die wachsende Anzahl ähnlicher und damit austauschbarer Marken und Line Extensions
zu sinkender Orientierung des Verbrauchers. Diese wird noch verstärkt durch ständige Änderungen
bei Platzierung und Packungsveränderungen. "Die Krise der Marken in der Mitte ist auch eine
Krise durch Mittelmäßigkeit und damit hausgemacht", folgerte Dr. Haller.
Erfolgreiche Marken fokussieren daher ihre USP auf ein klar abgegrenztes Nutzen-
segment. Ziel ist es hierbei,
Marktführer bzw. der erste in einem verbraucherrelevanten Nutzensegment zu werden. Erfolgreiche Marken
führen mehr Innovationen im bestehenden Sortiment ein. Ein Relaunch oder auch eine Neueinführung
erwiesen sich häufig eine sehr probate Strategie.
Am Beispiel von Danone's "Dany+Sahne" zeigt sich der Aufstieg in das Premiumsegment durch Innovation:
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Kontakt:
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SERVICEPLAN Agenturgruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG,
Katrin Kühl
Link:
www.serviceplan.de
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