|
 |
M-M
Redaktion
23. April 2007
|
Erfolgreiche Markenpositionierung
in der Mitte
Mittelgroße Marken haben in den letzten Jahren in hohem Maße Marktanteile verloren, während
Premiummarken und Marktführer ihre Positionen stärken konnten. Eine empirische Studie der Gesellschaft für Konsumforschung (GfK) und
der Agenturgruppe Serviceplan untersuchte erstmals die Faktoren für Erfolg
und Misserfolg der "Mitte-Marken" und stellte fest: Marken des Mittelstands haben durchaus
Überlebenschancen, es hapert jedoch an der Positionierung.
Die Hälfte der 440 empirisch untersuchten FMCG-Marken (Fast Moving Consumer Goods) stehen zwar auf
Verliererseite, aber ein Drittel wächst über dem Marktdurchschnitt. "Zwischen Premium und billig hat auch die
Mitte ihren Platz, wenn sie ihre Chancen richtig nutzt", so lautete die These der Studie "Die Mitte lebt - 150 erfolgreiche
Unternehmen zwischen Marktführer und Handelsmarke" von GfK und Serviceplan.
Mitte-Marken am Tropf der Wirtschaft
Allein von 2003 auf 2006 sind die Marktanteile der Mitte-Marken von 38,7 Prozent auf 33,6 Prozent
gefallen (Quelle: GfK Haushaltspanel Fast Moving Consumer Goods). Aber nicht nur die Marken der Mitte haben verloren.
Auch die Kaufkraft der Mitte, die über viele Jahre das Stabilitätspolster der deutschen Wirtschaft war,
ist rückläufig: in 2002 sagten noch 54 Prozent der Haushalte, dass sie im Großen und Ganzen mit
ihrem Einkommen zurechtkämen. Vier Jahre später (2006) waren es gerade noch 48 Prozent.
27 Prozent können sich fast alles leisten und nahezu ebenso viele (25 Prozent) fast nichts mehr.
Polarisierung bedroht die Mitte
Deutschlands Wirtschaft polarisiert. "Ist die Mitte der Abstieg?", lautete die zentrale Frage bei der Untersuchung.
Richtig ist, dass der Druck auf die Marken im Mittelfeld alarmierend hoch ist. Premiummarken und Marktführer
greifen sie mit steigender Tendenz über Niedrigpreise an und Handelsmarken über preisgünstige Mehrwertangebote.
Premiummarken und Marktführer profitieren vom Vorsprung in der Bekanntheit und im Werbeinvestment. Handelsmarken
drängen mit ihrer Distributionsmacht in den Markt. "Diese Entwicklung stimmt bedenklich, da unter
die Marken der Mitte das Gros aller Produkte und Hersteller der Markenartikelindustrie fällt", kommentierte
Dr. Peter Haller, Agenturchef von Serviceplan, die Situation. Sie versetzt Mitte-Marken in eine Sandwich-Position.
Die Fast Moving Consumer Goods (FMCG) Marken der Mitte verlieren im Durchschnitt 15 Prozent Marktanteil
in sieben Jahren. Zwei Drittel verlieren dramatisch, ein Drittel
(34 Prozent) der FMCG-Marken ist dagegen besonders erfolgreich. Die erfolgreichsten Unternehmen in Deutschland
sind diejenigen der Mitte mit zwischen 50 Millionen und 3 Milliarden Euro Umsatz (Buch: "DNS der Weltmarktführer"
von Jürgen Meffert, Holger Klein). Sie sind damit erfolgreicher als die Konzerne. Was das eine
Drittel der Champions mit ihren 150 Marken in der Praxis besser macht als die zwei Drittel der Loser (233 Unternehmen)
kristallisierte sich in der Untersuchung heraus.
|
Kontakt:
|
SERVICEPLAN Agenturgruppe für innovative Kommunikation GmbH & Co. KG,
Katrin Kühl
Link:
www.serviceplan.de
|
Als Abonnent unseres "Marketing Reporter"
erhalten Sie unsere Studienberichte als PDF
und mit Stichwortregistern:
Weitere Infos
|
|
|
- Anzeige -
|
++ Marketing-Nachrichten ++ |
|
Studien-
Marketing-