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Push- und Pull-Strategie Ein Kommunikations- und Absatzförderungsmix muss unterschiedlich entworfen werden, je nachdem, ob das Unternehmen eine Push- oder Pull-Strategie einsetzen will. Dazu wird darin unterschieden, ob der Schwerpunkt des Marketing auf die Vertriebswege oder auf die Käufer gerichtet wird. Push-Strategie Bei der Push-Strategie wird das Produkt durch die Vertriebskanäle gewissermaßen "durchgedrückt" (to push - engl., drücken, schieben). Ein Hersteller richtet intensive Absatzförderungsmaßnahmen an den Großhandel, dieser an den Einzelhandel und dieser an die Verbraucher.  Marketingaktivitäten des Hersteller sind beispielsweise: Außendienst, Messen, Displays usw. Zu den Marketingaktivitäten des Handels zählen Werbung, Verkaufsgespräch, Sonderaktionen usw. Der Hersteller des Produkts bemüht sich, mit einem aktiven Außendienst und Sonder- maßnahmen den Großhandel von dem Produkt zu überzeugen. Die Konditionen für den Großhandel sind so vorteilhaft, dass der Weiterverkauf des Produkts an den Einzelhandel beim Großhandel erste Priorität hat. Für den Handel bestehen wiederum erstklassige Konditionen und Rahmenbedingungen, so dass dieser dem Produkt einen bevorzugten Rang einräumen wird. |
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Pull-Strategie Bei der Pull-Strategie richtet der Anbieter den überwiegenden Teil seiner Marketingaktivitäten auf die Kaufinteressenten oder Käufer (Endverbraucher oder Einkäufer von Vorleistungen, je nach vorliegendem Markttyp), um diese zu veranlassen, sein Produkt und kein anderes zu kaufen.  Wenn diese Strategie funktioniert, verlangen die Kaufinteressenten das angebotene Produkt und bestehen darauf. Der Handel bestellt im Großhandel, der Großhandel bestellt beim Hersteller. Kann der Hersteller eine starke Position aufbauen, bleibt den Vertriebskanälen nichts anderes übrig, als dieses Produkt für die Nachfrager zu beschaffen. Viele Markenprodukte nehmen eine derartige Stellung ein. Bei der Pull-Strategie wird das Produkt von den Nachfragern durch die Vertriebskanäle "gezogen" (to pull - engl., ziehen). Wann "push", wann "pull" ? Einige kleinere Hersteller hochspezialisierter Industriegüter beschränken sich auf Push-Strategien. Andererseits gibt es zahlreiche Beispiele in der Konsumgüterwerbung, wo sich eine starke "Pull"-Strategie unterstellen lässt, wie z.B. für Zigaretten, Alkoholika, Lebensmittel oder Süßigkeiten. Die großen Markenhersteller benutzen in der Regel beide Strategien:
Verschiebungen sind im Gange In den letzten Jahren liess sich jedoch beobachten, dass im Bereich der Konsumgüter-Anbieter eine Verschiebung von den Pull-Strategien zu den Push-Komponenten stattgefunden hat. Gründe dafür sind, dass die Werbung in den Massenmedien immer teurer wurde und dass einige Unternehmen unter anderem wegen rezessionsbedingter Absatzeinbrüche Anfang der neunziger Jahre ihre Marketingaufwendungen zurücknehmen mussten. Auch wurde die Wirkung stark verdichteter Kampagnen von den Werbetreibenden in diesem Zusammenhang angeweifelt. Viele Unternehmen sind dazu übergegangen, ihr Marketing nach Produktgruppen und Regionen zu segmentieren, das zu einem tendenziellen Rückgang national ausgelegter Kampagnen und einer Zunahme gezielter Marktförderung in Zusammenarbeit mit eingeführten Händlerbetrieben vor Ort führte. Mangelnde Differenzierungen tragen dazu bei Die vielen Markenausweitungen und "Das-können-wir-auch"-Produkte haben es immer schwerer gemacht, in der Werbung klare und differenzierende Aussagen zugunsten der eigenen Produkte zu machen und sie damit gegenüber der Konkurrenz herauszustellen. Die Differenzierung von Produkten findet heute häufig über Preisnachlässe, kleine Zugaben und über Verkaufshilfen für den Handel statt. Die wachsende Macht des Handels ist für diese Entwicklung mitverantwortlich. Große Handelsketten in Europa oder Nordamerika haben es leichter, Informationen über Absatz und erzielte Gewinne zu erhalten und bekommen daher weitgehend von den Herstellern, was sie verlangen. Diese Systeme streben aber nach höheren Margen (als Push-Instrument). Werbung beim Verbraucher läuft an Ihnen vorbei, ohne dass sie davon profitieren können, bessere Einkaufskonditionen ("Push") kommen ihnen unmittelbar zugute. Das Marketing beim Endverbraucher ("Pull") ist ihnen ein Dorn im Auge, weil es die von ihnen festgelegten Präferenzen stört und sie bei der Festlegung der Sortimente unter Druck setzt. Gegenläufige Strömungen erzeugen eine Negativ-Spirale Dagegen bedeutet das Zusammenwirken von herstellergeförderten Sonderaktionen mit verbesserten Konditionen für den Handel erhöhte Nachfrage bei verbesserten Margen. Die Hersteller werden durch diese Überlegungen des Handels geradezu gezwungen, zu Push-Strategien überzugehen, weil sie nur so Platz in den Verkaufsregalen und Engagement des Handels beim Verkauf ihrer Produkte erreichen können. Trotzdem muss vor einer unbegrenzten Ausdehnung dieses Vorgehens gewarnt werden. Ein unerbittlicher Wettbewerb über Preis und Konditionen für den Handel führt zu einer Spirale, an deren Ende die notwendigen Aufwendungen für Forschung, Entwicklung und die Werbung nicht mehr aufgebracht werden können. Treten gleichzeitig noch aus Kostenersparnis- oder Kapazitätsgründen Qualitätsprobleme ein, liegt alles vor, was die langfristige Produkt- und Markentreue der Käufer stört. Einem Produkt das Werbebudget zugunsten von mehr Sonderaktionen im Handel wegzunehmen, wird langfristig die Zukunft des Produkts zugunsten kurzlebiger Unterstützung durch den Handel in Frage stellen. Die richtige Mischung sorgt für Kundentreue Während Push-Strategien wichtig bleiben, besonders auch ausserhalb des Lebensmittelbereichs, werden Unternehmen die beste Lösung in einer Mischung aus beiden Strategien finden: Eine konsistente Werbung einerseits, um langfristig Bekanntheit und Verbraucherpräferenz der Marke zu sichern. Gemeinsame Sonderaktionen mit dem Handel andererseits, um das Engagement des Handels, aber auch erhöhte Bekanntheit des Produkts über Preisaus- schreiben, Spiele usw. zu erreichen. Mit diesen beiden Komponenten bestehen gute Aussichten, treue und zufriedene Kunden zu gewinnen und zu halten. |
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