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Preispolitik Teil 2: Preis-Strategien Wie im Teil 1 (Grundlagen) zum Thema bereits dargestellt, ist die Preispolitik als Einzelinstrument dem Marketing-Instrument der "Kontrahierungspolitik" zugehörig. Zu den Instrumenten der Kontrahierungspolitik gehören die Preispolitik, die Rabattpolitik, die Liefer- und Zahlungs- bedingungen sowie die Kreditpolitik. Strategische Überlegungen Die Preispolitik darf nie isoliert gesehen werden, da mit der Preispolitik auch wichtige Unternehmensziele verfolgt werden, wie beispielsweise die Gewinnmaximierung, die Umsatzmaximierung, die Verdrängung von Mitbewerbern, die maximale Marktabschöpfung, die Auslastung der Kapazitäten oder die Sicherung des Unternehmens-Fortbestands. Eine Strategie ist ein genauer Plan des eigenen Vorgehens, der dazu dient, ein Ziel zu erreichen. Dabei wird versucht, die Faktoren, welche in die eigene Aktion hineinspielen könnten, von vornherein einzukalkulieren. Strategien werden für längerfristige Ziele entwickelt und nicht kurzfristig für eine augenblickliche Situation. Dementsprechend gilt eine Entscheidung für eine preispolitische Strategie über die Festlegung eines momentanen, aktuellen Verkaufspreises hinaus. |
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Marktpreisstrategien Der Preis für ein Produkt oder für eine Dienstleistung muss erstmalig gebildet werden, wenn ein Unternehmen ein Produkt neu entwickelt bzw. neu in sein Sortiment aufnimmt oder wenn laufende Produkte in einen neuen Markt eingeführt werden, z. B. in einen Auslandsmarkt, oder über einen neuen Absatzweg einführt werden. Zur Positionierung eines Produktes in der richtigen Kombination von Preis und Qualität wurde folgendes Neun-Strategien-Modell von Kotler entwickelt: Premiumstrategien (Prämienpreisstrategien) sind Strategien, bei denen Produkte von hoher Qualität zu einem hohen Preis angeboten werden. Entsprechend werden bei Mittelfeldstrategien durchschnittliche Qualitäten zu durchschnittlichen Preisen angeboten und bei Billigwarenstrategien niedere Qualitäten zu niedrigen Preisen. In diesen Fällen besteht ein ausgewogenes Preis-Leistungs-Verhältnis. Diese Strategien können gleichzeitig auf einem Markt nebeneinander bestehen und die drei Wettbewerber können erfolgreich agieren, wenn es drei Käuferschichten gibt: Die Strategie-Positionen 2, 4 und 6 stellen Vorteilsstrategien dar, die für Wettbewerber mit den Premium-, Mittelfeld- und Billigwarenstrategien gefährlich werden können. Der Wettbewerber in Position 2 kann Wettbewerber 1 angreifen, indem er für ein qualitativ gleichwertiges Produkt einen niedrigeren Preis verlangt. Noch gefährlicher ist der Wettbewerber in Position 3, der einen noch niedrigeren Preis verlangt. Preisbewusste Kunden, die den Qualitätsaussagen dieser Anbieter vertrauen, werden deren Produkte kaufen, weil sie dann weniger Geld ausgeben müssen. Wenn der Wettbewerber in Position 1 jedoch ein Produkt mit einem hohen Zusatznutzen oder Prestigewert anbietet, wie es beispielsweise bei Nobelmarken der Fall ist, wird er seinen speziellen Käuferkreis nicht verlieren. Die Übervorteilungsstrategien in den Positionen 4, 7 und 8 weisen ein unausgeglichenes Preis-Leistungs-Verhältnis auf. Der Preis wird als zu hoch empfunden bzw. ist viel zu hoch für den Nutzen, den es bietet. Kunden, die solche Produkte kaufen, werden sich übervorteilt fühlen und dieses Produkt nicht wieder kaufen. Seriöse Unternehmen werden solche Strategie-Positionen vermeiden, da sie einem möglichen Schaden für ihr Unternehmensimage durch negative Mundpropaganda entgehen wollen. Hochpreisstrategien Zur Hochpreispolitik zählen vor allem zwei Strategien: Kennzeichen der Prämienpreisstrategie oder Premiumstrategie ist das Festlegen hoher Preise. Verbunden damit ist eine hohe Produktqualität. Die Produkte haben meistens einen bestimmten Zusatznutzen und ein bestimmtes Produktimage. Diese werden durch entsprechende Werbemaßnahmen unterstützt und durch entsprechende Distributionssysteme vertrieben. Typische Beispiele für die Premiumstrategie sind hochwertige Markenprodukte oder Luxusprodukte wie sie bei Uhren, Parfüms, speziellem Interieur oder Autos zu finden sind. Entsprechend begleitet vom Hauch der Extravaganz und Kostbarkeit ist die Aufmachung dieser Produkte in werblichen Darstellungen. Die Betrachter erkennen auf einen Blick die Hochwertigkeit und Exklusivität der Produkte, deren Attribute mit entsprechenden (Werbe-)Botschaften Ausdruck verliehen wird. Händler, die solche Produkte verkaufen, müssen diese Preispolitik unterstützen und ein hohes Serviceniveau bieten. Kunden, die solche Produkte kaufen, gehen nicht zum Discounter, sondern erwarten ein entsprechendes Ambiente ebenso wie die Käufer von Autos der höchsten Preisklassen. Premiumprodukte werden daher oft im Exklusivvertrieb von erstkassigen Fachhändlern mit einem entsprechenden Image angeboten. Diese Händler sollten eine angemessene Warenpräsentation bieten, ebenso wie hervorragende Beratung und umfassende (Kunden-)Dienstleistungen. Die Prämienpreisstrategie ist eine langfristige Strategie. Ein Unternehmen versucht, auf die Dauer einen relativ hohen Preis zu erzielen. Voraussetzung dafür ist, dass es sich um erstklassige Produkte mit einem starken Image handelt und dass die Preiselastizität der Nachfrage sehr gering bzw. überhaupt nicht vorhanden ist. Abschöpfungsstrategie oder Skimming-Strategie Im Gegensatz zur Prämienstrategie ist die Abschöpfungsstrategie nicht auf die Dauer angelegt, sondern es wird nur in der Einführungsphase eines neuen Produktes ein hoher Einführungspreis verlangt. Die Abschöpfungspreisstrategie ist mit einem hohem Werbeaufwand verbunden. Meist handelt es sich um Produktneuheiten, für die kurzfristig keine grossen Produktionskapazitäten vorhanden sind. Die Absatzmengen sind daher relativ niedrig, die Stückkosten relativ hoch. Mit zunehmender Markterschliessung oder mit aufkommendem Wettbewerbsdruck wird der Produktpreis dann gesenkt, damit neue Käuferschichten gewonnen werden können. Die preispolitischen Ziele eines Unternehmens müssen im Zusammenhang mit den unternehmens- und marktbezogenen Zielen eines Unternehmens stehen und dürfen diesen nicht widersprechen. Meist geht es nicht nur um das Erreichen eines einzigen Unternehmenszieles, sondern um die Kombination mehrerer Ziele. Aufgrund der preispolitischen Ziele gilt es, entsprechende Preisstrategien zu entwickeln. Der Einsatz der Abschöpfungsstrategie ist beispielsweise unter folgenden Bedingungen sinnvoll: Die Abschöpfungsstrategie wurde beispielsweise mit Erfolg bei Computern und Synthetiks angewendet. So hat die Firma DuPont bei ihren Produktneuheiten wie "Nylon" oder "Teflon" den höchstmöglichen Preis festgelegt, der sich gegenüber Konkurrenzprodukten bezüglich der Produktneuheiten durchsetzen liess. Bei jedem Absatzrückgang wurde der Preis gesenkt, um die nächste Schicht preisbewusster Kunden zu gewinnen. In jedem Marktsegment wurde der grösstmögliche Umsatz abgeschöpft. Das Risiko bei der Abschöpfungsstrategie liegt darin, dass durch die hohen Preise und hohe Gewinn- und Wachstumschancen neue Konkurrenten auf diesem Markt auftreten. Deshalb sollten Unternehmen beim Einsatz der Abschöpfungsstrategie möglichst Marktbarrieren für Imitatoren aufbauen. Diese können beispielsweise durch Patente, speziellem Know-how oder erhöhtem Kapitalbedarf für die Beschaffung von Materialien errichtet werden. Niedrigpreisstrategien Zur Niedrigpreispolitik zählen hauptsächlich die Strategien: Typisch für die Promotionspreisstrategie sind Niedrigpreise, damit sind relativ niedrige Produktpreise gemeint. Dieser liegt entweder unter dem Preis vergleichbarer Produkte oder erscheint in der Käufer-Wahrnehmung als niedrig. Immer geht damit einher, dass das Image eines Niedrigpreisgeschäftes erzeugt werden soll. Beispiele für die Anwendung der Promotionspreisstrategie sind Discounter wie Aldi oder Netto. Bei der Promotionpreisstrategie ist der Preis das wichtigste Werbeargument. Deshalb wird bei allen Werbemaßnahmen der günstige Preis der Produkte besonders herausgestellt. Diese Preisstrategie kann sowohl für ein gesamtes Produktprogramm bzw. Sortiment gelten, als auch für einzelne Produkte innerhalb breiter Produktlinien. Im Bereich der Warenhäuser lassen sich integrierte "Schnäppchenmärkte" als Beispiel für Niedrigpreissortimente anführen, welche das übrige Sortiment um eine "Niedrigpreis-Ecke" ergäzen. Mit der Promotionpreisstrategie wird versucht, ein bestimmtes Preisimage zu schaffen. Auf niedrigen Preisen beruhend, die längerfristig beibehalten werden, soll ein Wettbewerbsvorteil gegenüber Konkurrenzbetrieben erzielt werden. (siehe Artikel "Discounting"). Die Penetrationspreisstrategie zielt darauf ab, mit relativ niedrigen Preisen für neue Produkte schnell Massenmärkte zu erschliessen und grosse Absatzmengen bei niedrigen Stückkosten zu erzielen. Zusätzlich sollen mögliche Imitatoren und künftige Mitbewerber vor einem Markteintritt abgeschreckt werden. Die Einführungspreise werden dann mit der Zeit schrittweise erhöht. Der Einsatz der Penetrationspreisstrategie ist sinnvoll, wenn: Mit dem Einsatz der Penetrationspreispolitik sind auch Risiken verbunden: Bei Niedrigpreisen dauert es länger, bis sich die Investitionen in ein neues Produkt amortisiert haben. Auch werden von Abnehmern niedrige Preise oft mit einer geringen Produktqualität assoziiert. Zudem ist der preispolitische Spielraum begrenzt, wenn während der Markterschliessung Mitbewerber auftreten oder wenn die Nachfrage falsch eingeschätzt wird. Oft ist es ausserdem nicht möglich, die geplanten Preiserhöhungen zu einem späteren Zeitpunkt am Markt durchzusetzen. Als Variation dazu peilen Unternehmen häufig primär einen hohen Marktanteil mit einem niedrigen Produktpreis an und setzen mit zunehmender Fertigungserfahrung auf sinkende Stückkosten, um dadurch die Preise weiter reduzieren zu können. Zusammenfassung Strategien werden für längerfristige Ziele entwickelt, weshalb preisstrategische Überlegungen über den momentanen, aktuellen Verkaufspreis hinausgehen. Grundsätzlich sind Marktpreis-, Hochpreis- und Niedrigpreispolitik zu unterscheiden. Das Neun-Strategien-Modell zur Produkt-Qualität-Kombination nennt neben den Premium-, Mittelfeld- und Billigwarenstrategien je drei Vorteils- und Übervorteilungsstrategien. |
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