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Preispolitik Teil 1: Grundlagen Die Preispolitik ist als Einzelinstrument dem Marketing-Instrument "Kontrahierungspolitik" zugehörig. Die Instrumente der Kontrahierungspoliik sind Rabattpolitik, Liefer- und Zahlungsbedingungen sowie Kreditpolitik werden zusammengefasst auch als Konditionenpolitik bezeichnet. Definition:
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Dabei stehen mehrere Alternativen zur Wahl, die geprüft werden müssen.
Nach der Entscheidung für eine Alternative wird diese unter Ausschöpfung des
Entscheidungsspielraums durchgesetzt. Preisentscheidungen Im Marketing geht es weniger darum, gerechte Preise festzulegen, sondern zweckgerichtete. Die Preispolitik kann sich auf das Gesamtangebot eines Unternehmens, auf Teilbereiche oder auf Einzelprodukte oder Einzelleistungen beziehen. Preisentscheidungen sind zu unterschiedlichen Anlässen und in unterschiedlichen Situationen zu treffen, beispielsweise: Preisentscheidungen sind auch zu treffen, wenn sich bestimmte Situationen geändert haben oder unterschiedlich zu staffelnde Preise (so genannte "Preisdifferenzierungen") notwendig werden. Preisänderungen für Produkte eines bereits bestehenden Leistungsprogramms können beispielsweise aus folgenden Gründen notwendig werden: Überlegungen zur Preisdifferenzierung der Produkte können getroffen werden, d. h., dass dasselbe Produkt verschiedenen Kunden (oder unterschiedlichen Kundengruppen) zu unterschiedlichen Preisen angeboten wird. Dazu werden die Preise für die einzelnen Stufen im Distributionsprozess betrachtet, z. B. für Hersteller, Großhändler oder Absatzmittler wie Exporthändler, Exportvertreter usw. und dementsprechend neue Preisabstufungen festgelegt. Insbesondere durch die Preisumstellung auf den Euro ergibt sich eine günstige Situation, um Preisdifferenzierungen neu zu überdenken oder einzuführen. Abhängigkeiten Die Entscheidung für einen bestimmten Preis ist von den preispolitischen Zielen eines Unternehmens abhängig. Sicherlich ist die Erzielung von Gewinn ein wichtiges preispolitisches Ziel. Die Gewinnmaximierung ist jedoch nicht das alleinige Ziel, vielmehr sind Preisentscheidungen letztlich von den Unternehmens- und Marketingzielen abhängig, bzw. untergeordnet und strategisch anzuwenden. Preisziele Meist wird nicht nur ein Ziel, sondern eine Kombination von Zielen verfolgt, wie Gewinnmaximierung und Marktanteilssteigerung. Außerdem spielt der zeitliche Bezug eine wichtige Rolle, und die Ziele müssen optimal aufeinander abgestimmt sein. Wenn sich beispielsweise ein Unternehmen ein Image als exklusiver Anbieter hochwertiger Ware aufbauen will, können Aktionen mit Billigstware zu Tiefstpreisen die Erreichung des langfristigen Zieles nachhaltig stören. Die beiden Komponenten "Billigstware" und "Tiefstpreise" passen hierbei nicht in ein "abgerundetes Bild" im gesamten Marketing-Mix (aus Käufersicht). Zu den unternehmensbezogenen Preiszielen gehören beispielsweise: Marktbezogene Preisziele sind beispielsweise: Je nach Zielsetzung kann ein Unternehmen unterschiedliche Preisstrategien verfolgen. Dabei wird vor allem danach unterschieden, ob das Unternehmen einen Markt erschliessen will, ob eingeführte Produkte abgesetzt oder ob mit differenzierten Preisen vorgegangen werden kann und soll. Zusammenfassung Der Preis ist ein wichtiges Instrument im Marketing-Mix, weil er in direktem Zusammenhang mit den Zielgrössen Umsatz, Gewinn und Marktanteile steht. Preisänderungen sind meist einfach durchzuführen, aber ihre Wirkung wird häufig überschätzt. Deshalb sollten die anderen Instrumente im Marketing-Mix nicht vernachlässigt werden, nämlich die Produkt-, Distributions- und Kommunikationspolitik. Preispolitische Entscheidungen können sich auf das Gesamtangebot eines Unternehmens, auf Teilbereiche oder einzelne Produkte beziehen. Dabei kann es sich um das Festlegen von Preisen bei neuen Produkten handeln, um die Änderung der Preise aufgrund einer veränderten Kosten-, Konkurrenz- oder Nachfragesituation oder um Preisdifferenzierung. Die preispolitischen Ziele eines Unternehmens müssen im Zusammenhang mit den unternehmens- und marktbezogenen Zielen eines Unternehmens stehen und dürfen diesen nicht widersprechen. Meist geht es nicht nur um das Erreichen eines einzigen Unternehmenszieles, sondern um die Kombination mehrerer Ziele. Aufgrund der preispolitischen Ziele gilt es, entsprechende Preisstrategien zu entwickeln. |
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