|
|
|
Peer-to-Peer-Vertrieb Die zunehmende Informations- und Reizüberflutung, konjunkturelle Schwächen, gesättigte Märkte und sich verändernde Konsumgewohnheiten zwingen die Unternehmen, ihre Marketing- und Vertriebsstrategien zu überdenken, wenn sie profitabel wachsen wollen und/oder dies wieder anstreben. Peer-to-Peer-Vertrieb bietet sich als eine Vertriebsform an, die bei überschaubaren Kosten den wandelnden Marktbedingungen Rechnung trägt. Es handelt sich dabei um ein Modell, bei dem Unternehmen gezielt ihre Produkte auch über Privatpersonen absetzen, welche sie wiederum in ihrem sozialen Umfeld als nicht gewerbliche Werber vertreiben bzw. empfehlen. Das Modell eignet sich besonders für erklärungsbedürftige, höherwertige und/oder schwer differenzierbare Angebote. In der Vergangenheit wurde Peer-to-Peer-Vertrieb in Deutschland nur selten und zumeist wenig professionell eingesetzt, auch Literatur gibt es zu diesem Thema bisher kaum - obwohl Peer-to-Peer-Vertrieb ein bewährter Ansatz ist: Bereits 2005 werden damit weltweit rund 100 Milliarden Euro Umsatz erzielt, bei jährlichen Steigerungsraten von bis zu 20 Prozent. 
Das Beste aus allem Die Vertriebsform Peer-to-Peer setzt gezielt die "Empfehlung" als zentrales Verkaufsargument ein. Es handelt sich dabei um vertrieblich institutionalisiertes Empfehlungsmarketing und/oder Network-Marketing. Peer-to-Peer-Vertrieb basiert auf nicht gewerblich tätigen Werbergruppen. Abgestimmt auf die Branchen- bzw. Unternehmensbesonderheiten, werden die Stärken von Kundenwerber-Programmen, wie die Glaubwürdigkeit durch sozialen Bezug, mit Elementen des Multi-Level-Marketing verschmolzen. Der Organisations- und Professionalisierungsgrad wird erhöht, ohne dass die jeweiligen Schwächen übernommen werden. Hinzu kommt: Die Werber betreiben zugleich - mehr als andere - aktiv positive Mund-zu-Mund-Propaganda. 
Peer-to-Peer-Vertrieb ist ein alternativer Absatzkanal. Es handelt sich dabei nicht um einen Strukturvertrieb. Speziell ausgewählte, nicht berufliche Werber, die entsprechend "incentiviert" und gesteuert werden, vertreiben - anders als bei den klassischen "passiven Gelegenheitswerber-Programmen" - aktiv die Produkte in ihrem sozialen Umfeld und/oder sprechen gezielt Empfehlungen aus. Sie beraten persönlich vor Ort und vergrößern über Weiterempfehlungen kontinuierlich ihren Kundenkreis. Peer = der Gleichrangige, der Gleichgestellte. Peer-to-Peer-Vertrieb funktioniert über die gezielte Gewinnung von Personen als "Peers", die mit der Endkunden-Zielgruppe beruflich und/oder sozial vernetzt sind, also gleichrangig auf Augenhöhe mit dem Endkunden verkehren. Im Gegensatz zur Beziehung "Unternehmen - Kunde" oder "Verkäufer - Käufer" werden sie so ausgewählt, dass der Endkunde sie als vertrauenswürdige Empfehlungsgeber akzeptiert. Beispielsweise aufgrund speziellen Know-hows, eines wahrgenommenen Wissensvorsprungs, der sozialen Stellung, persönlicher Bekanntheit oder der Eigennutzung des Produkts. Zudem sollten die Werber im Hinblick auf die Position als "Peer" "incentivierbar" sein, zum Beispiel aufgrund monetärer Interessen, dem Drang zur Selbstdarstellung oder Prestige etc. Ziel Dabei ist, über die "Peers" Produkte an Endkunden direkt zu verkaufen oder sie aufgrund ihrer Glaubwürdigkeit und ihres Standings als Testimonials und mithin als Verkaufsverstärker zu nutzen, indem sie Produkte empfehlen und damit vorverkaufen. |
- Anzeige -
|
|||
Zielsetzung und Vorteile gegenüber herkömmlichen Vertriebsformen Die aktive, individuelle Ansprache im privaten Umfeld hat wesentliche Vorteile. So lassen sich neue Zugangswege zu Bestandskunden und Nichtkunden erschließen und auf diesem Weg bei potenziellen Kunden Kaufbarrieren und Preissensibilität senken. Gleichzeitig kann über die persönlich-private Beziehung zum "Peer" die Bindung zum Anbieter verstärkt werden und Wiederholungskäufe angeregt sowie Wechselbarrieren erhöht werden. Hinzu kommt die optimale Berücksichtigung kundenrelevanter Kaufentscheidungskriterien wie: Sicherheitsbedürfnis, haptisches Erlebnis, Möglichkeit zu Produkttests etc. Ebenso von Vorteil sind die vergleichsweise niedrigen Vertriebskosten, insbesondere die geringen Fixkosten. 
Alle Innovationen gehen denselben Weg: Erst belächelt, dann kritisiert und später anerkannt ... In den letzten Jahren haben sich neben den traditionellen Vertriebsformen im Wesentlichen vier weitere Modelle in Deutschland etabliert: TV-Shopping, Strukturvertrieb, Fanchising und eBusiness (Absatz über Internet). Während die Umsätze im klassischen Einzelhandel stagnieren oder nur sehr geringe Wachstumsraten verzeichnen, konnten die vier genannten Vertriebswege mit jährlichen Steigerungen im zumeist zweistelligen Bereich aufwarten. Aussichten Branchenkenner Prof. Dr. Michael Zacharias von der FH Worms geht davon aus, dass Struktur- vertrieb im Konsumgütervertrieb zum Wachstumsmotor Nummer eins wird. Der Zukunftsforscher John Naisbitt erklärte: "Im Jahre 2010 wird Franchising die erfolgreichste Vertriebsform sein." Ich schätzte: Peer-to-Peer-Vertrieb stellt die fünfte innovative Vertriebsform dar, die gute Chancen hat, auch in Deutschland nachhaltig Fuß zu fassen. Weitere Informationen Weil nicht alle Vertriebsformen, die im Ausland hervorragend funktionieren, auch für den deutschen Markt geeignet sind, führte unsere Beratungs- und Agenturgruppe Marketing Partner eine umfangreiche Studie zu diesem Thema durch; die erste in Deutschland. Dabei wollten wir klären, ob es auch in Deutschland eine breite Akzeptanz der Konsumenten gegenüber dieser Vertriebsform gibt, welche Gewohnheiten und Bedürfnisse dabei zu berücksichtigen sind und wie hoch die Potenziale für einen solchen Vertriebskanal einzuschätzen sind.
|
zur Marktplatz-Eingangsseite| © Marketing-Marktplatz |