Öko-Marketing und Beispiele im Marketing-Marktplatz

Öko-Marketing

TEIL 2: Marketing-Mix und Fallbeispiele

Im Teil 1 zum Thema ist deutlich geworden, dass ein konsequentes Öko-Marketing im Prinzip an allen Instrumentalbereichen bzw. allen Basisinstrumenten des Marketing anknüpfen muss. Nur so kann eine ökologie-orientierte Marketing- und Unternehmenspolitik konsequent gestaltet und im Markt verankert werden. Es geht mit anderen Worten um einen konsequenten ökologie-orientierten Marketingmix.

Wie umfassend er sich grundsätzlich darstellt, zeigt die Übersicht zu den möglichen Ansatzpunkten:

Ansatzpunkte im Öko-Marketing-Mix

Quelle: Bruhn 1992

M-M
Redaktion

Die Abbildung gibt insgesamt eine Vorstellung darüber, wie komplex sich Öko-Marketing darstellt bzw. darstellen kann. Einsatzarten und -intensitäten eines ökologie-orientierten Marketingmix hängen dabei naturgemäss von der Art des ökologie-orientierten Grundkonzepts - das seine Verankerung bereits auf der Zielebene finden muss - ab. Im Prinzip können nach Meffert drei ökologie-orientierte Konzepte unterschieden werden:

Pseudo-ökologisches Konzept - Aufgreifen allgemeiner ökologischer Argumente z.B. in Packungs- und Werbegestaltung, ohne echte umweltfreundliche Leistungsverbesserungen der Produkte -

Verkürztes ökologisches Konzept - Anknüpfen an konkreten umweltrelevanten Produkteigenschaften, aber keine konsequente Umsetzung z.B. in Produktion, Distribution und Entsorgung -

Echtes ökologisches Konzept - Umsetzung eines ganzheitlichen ökologischen Konzepts, das die gesamte Prozesskette von der Beschaffung bis zur Entsorgung umfasst und sich auf umweltfreundliche Produktinnovationen stützt -

Erfolgreiche ökologie-orientierte Konzepte sind vor allem solche, die einen möglichst umfassenden Ansatz wählen. Dafür gibt es unterschiedliche Realisierungsformen.

Fallbeispiele
Bereits im Rahmen der ersten Konzeptionsebene der Marketing- und Unternehmensziele (allgemeine Wertvorstellungen - Basic Beliefs) ist die notwendige Verankerung des Umweltschutzgedankens und seine Umsetzung in innovative, umweltfreundliche Produkte z.B. bei der Firma Henkel angesprochen worden.

Nachfolgend werden spezifische Konzepte angesprochen, die sich durch jeweils unterschiedliche strategische Handschriften bzw. Ausgangspunkte auszeichnen:

Werner & Merz

Ein Ansatz kann darin bestehen, neben dem klassischen herkömmlichen Programm ein spezielles ökologie-orientiertes Programm zu entwickeln und über eine eigenständige Marke zu vermarkten. Diesen Weg ist z.B. die Firma Werner & Merz gegangen. Neben dem traditionellen Schuhreinigungs- und Schuhpflegeprogramm unter der Marke Erdal Rex (Markensymbol "roter Froschkönig") hat sich das Unternehmen entschlossen, in neue Märkte zu diversifizieren, und zwar mit einem ausgeprägten ökologischen Konzept unter einer eigenen Marke.

Man erkannte, dass der Markt für Reinigungs- und Putzmittel sich in einem Wandel befand. Immer mehr Konsumenten waren mit klassischen, die Umwelt stärker belastenden Reinigungs- und Putzmitteln nicht mehr zufrieden und suchten nach umweltfreundlichen Alternativen. Werner & Merz schuf ein solches Programm, das u.a. auf Chlor und Phosphat verzichtet und vermarket es unter einer eigenständigen Marke Frosch (im Gegensatz zur Stamm-Marke als "Grünfrosch" konzipiert). Damit wurde bewusst eine Assoziation zum von der Umwelt bedrohten Tierart Frosch hergestellt, was der Marke von vornherein ein positives Ausgangsimage mitgab.
Neben der umweltorientieren Produktgestaltung im engeren Sinne (Verzicht auf umweltproblematische Rohstoffe, Wahl u.a. des Basisrohstoffes Essig = "sanfte Chemie") entschied man sich für ein umweltorientiertes, stark am Grundnutzen orientiertes Verpackungskonzept (weniger Verpackungsmaterial, Verzicht auf umweltbelastende Verpackungsstoffe wie PVV, Schaffung leichter Nachfüllpackungen). Begleitet wird das Konzept von einer konzeptions-adäquaten Kommunikationspolitik, die sehr stark die sachliche Produktinformation in den Vordergrund stellt, und zwar sowohl in der Werbung als auch in der Verkaufsförderung.

Der Markt hat dieses Konzept honoriert, inzwischen benutzt über die Hälfte aller Haushalte mindestens ein Frosch-Produkt.

Body Shop

Ökologische Konzepte können insoweit erfolgreich neben klassische Konzepte treten. Davon zu unterscheiden sind unternehmerische Konzepte, deren Grundidee von vornherein auf einem ökologischen Ansatz beruht. Das gilt z.B. für das Konzept bzw. das Unternehmen "Body Shop".

Gründungidee von Eignerin und Geschäftsführerin Anita Rodduck war, Körperpflegemittel zu entwickeln bzw. entwickeln zu lassen, die auf Basis natürlicher Rohstoffe reinigen, pflegen und schützen; und zwar ohne aufwendige "chemische" Aufbereitungsprozesse. Zugleich bestand die Konzeptidee darin, solche Körperpflegeprodukte in eigenen, philosophie-gerechten Läden zu verkaufen.
Wichtiger Konzeptbestandteil war von Anfang an ein einfaches, ursprünglich reines Glasverpackungssystem in typischen fünf Grössen. Grundidee war dabei auch die Wiederbefüllbarkeit. Zum umweltschonenden, zumindest natürlichen Anspruch des Pflegeprogramms passte auch die gewählte Hausfarbe Grün (obwohl nach Aussagen der Gründerin eher zufällig gewählt). Das stimmige Produkt- und Vermarktungskonzept war so tragfähig, dass es sich als geeignet für ein Franchise-Konzept erwies. Body Shop ist inzwischen international vertreten.

Voraussetzung ist Akzeptanz im Unternehmen
Die Verwirklichung eines konsequenten Öko-Marketing setzt die breite Akzeptanz eines solchen Konzepts im Unternehmen selbst voraus. Das bedingt mit anderen Worten entsprechende Maßnahmen eines internen Marketing. Nur so kann ein ökologisches Konzept gelebt und realisiert werden ("Philosophie-Treue"). Aufgrund der Komplexität und des bereichsübergreifenden Ansatzes eines Öko-Marketing müssen deshalb auch vorherrschende funktiosnorientierte Organisationskonzepte durch ganzheitlichere, vernetzte Strukturen überlagert werden (=Schnittstellen-Management).

Das Öko-Marketing stellt einen von drei "neueren" umfassenden Marketingansätzen dar;
die zwei weiteren sind das Erlebnismarketing und das Beziehungsmarketing.
(Anmerkung d. Red.)

Quellen:

Buch: "Marketing-Konzeption",
Autor: Prof. Dr. Jochen Becker,
Verlag Franz Vahlen, München;

weitere Quellen:
Ch. Belz,(1990) "Suchfelder für Marketingerfolge: Bestandsaufnahme und Praxisbeispiele" in Jahrbuch fü:r Absatz- und Verbrauchsforschung 2/1990
M. Kirchgeorg, (1995): "Öko-Marketing" in Tietz, B.; Köhler R.; Zentes, J. (Hersg.): "Handwörterbuch des Marketing", 2. Aufl., Stuttgart 1995
W.Hopfenbeck, (1990): "Umweltorientiertes Management und Marketing", Landsberg 1990
G.R. Wagner (Hrsg.), (1990): "Unternehmung und ökologische Umwelt", München 1990
H. Meffert, M. Kirchgeorg (1992): "Marktorientiertes Umweltmanagement", Stuttgart 1992
E. Schulz, W. Schulz (1994), "Ökomanagement", München 1994
W. Fritz, (1995), "Umweltschutz und Unternehmenserfolg" in Die Betriebswirtschaft 3/1995
U. Steger, (1988), "Umweltmanagement. Erfahrungen und Fundamente einer umweltorientierten Unternehmensstrategie" Frankfurt-Wiesbaden 1988
M. Bruhn, (1992), "Integration des Umweltschutzes in den Funktionsbereich Marketing" in U. Steger (Hrsg.), "Handbuch des Umweltmanagements" München 1992
L. Wicke, (1992), "Der Umweltschutz als Herausforderung und Chance für den Markenartikel" in Dichtl, E;Eggers,W. (Hrsg.), "Marke und Markenartikel als Instrumente des Wettbewerbs", München 1992
W. Hopfenbeck, (1997), "Allgemeine Betriebswirtschafts- und Mangagementlehre", 11. Aufl., Landsberg 1997
M. Kirchgeorg, (1995a), "Kreislaufwirtschaft - Neue Herausforderungen für das Marketing" in Marketing ZFP, 4/1995
B. Bunk, (1993), "Ökoästhetik. Neue Chancen für Differenzierer" in Absatzwirtschaft 7/1993
G.B. Ihde; E. Dutz; A. Stieglitz (1994) "Möglichkeiten und Probleme einer umweltorientierten Konsumgüterdistribution" in Marketing ZFP 3/1994
M. Bruhn, (1990), "Sozio- und Umweltsponsoring", München 1990
H. Meffert, (1994b), "Marketing-Management. Analyse - Strategie - Implementierung", Wiesbaden 1994

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960 Seiten, gebunden,
7. überarbeitete u. ergänzte Auflage 2001

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