Öko-Marketing
TEIL 1: Definition und Einsatz der Marketing-Instrumente
Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend
neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle.
Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler
Trends liegen und zum Teil Schwerpunktverlagerungen in der Unternehmensstrategie beabsichtigen.
Damit beeinflussen sie grundsätzlich alle Marketing-Instrumente.
Die drei wichtigsten neueren und komplexeren Marketingansätze sind:
Begriff
Unter Öko-Marketing ist die ganzheitliche Ausrichtung
des Marketing- und Unternehmenskonzepts (Ziele, Strategien, Mix =konzeptionelle Kette)
unter ökologischen Aspekten bzw. Notwendigkeiten und
Möglichkeiten zu verstehen.
Es knüpft an der gesellschaftlichen Verantwortung der
Unternehmen bzw. des unternehmerischen Wirtschaftens an.
Es geht insgesamt darum, im Rahmen unternehmerischen Handelns
Belastungen für die Umwelt zu vermeiden oder wenigstens
zu vermindern, um die natürlichen Lebensgrundlagen von Menschen,
Tieren und Pflanzen zu erhalten oder noch zu verbessern sowie
alternative, umweltbewusste Lebensführung von Konsumenten
aufzugreifen und mit entsprechenden Marketingkonzeptionen zu
fördern. (Quellen: Belz, Kirchgeorg, Hopfenbeck, Wagner und Meffert/Kirchgeorg).
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Voraussetzung ist das Unternehmensleitbild
Eine ökologische bzw. umweltorientierte Marketing- und
Unternehmenspolitik setzt zunächst ein adäquates
Unternehmensleitbild voraus, das bei der Formulierung von
Marketing- und Unternehmenszielen die Umwelterfordernisse
angemessen berücksichtigt (vgl. allgemeine
Wertvorstellung - Basic Beliefs)
Das Öko-Marketing kann in dieser Hinsicht auch als
Vertiefung (Deepening) der marktorientierten Unternehmensführung
(Marketing als Führungsphilosophie) verstanden werden, bei
der neben abnehmer- und wettbewerbsorientierten Zielen solche
ökologischer und gesellschaftlicher (ethischer) Art
berücksichtigt werden.
Unternehmen realisieren anderseits immer stärker, dass die
Wahrnehmung konkreter ökologischer Verantwortung nicht nur
der Förderung ihres Ansehens in der Öffentlichkeit,
sondern auch legitimen Umsatz- und Ertragszielen (und damit
der Oberzielrealisierung) dient (nach Schulz/Schulz und Fritz).
Ökologischer Rahmen
Wie breit der ökologische Rahmen insgesamt gesteckt werden
kann, zeigt die frühere EWG-Verordnung im Zusammenhang mit der Vergabe
eines europäischen Umweltzeichens, die durch die
EU-Verordnung teilweise ersetzt und durch das Öko-Audit nun im Frühjahr 2001
eine Novellierung erfährt. Dieser Rahmen reicht von der Produktionsvorstufe bis
zur Entsorgung ("Von der Wiege bis zur Bahre").
Die Zusammenhänge zwischen den verschiedenen Einflussgrössen umweltorientierter
Unternehmensführung sind sehr komplex, was die Bestimmung
und Beurteilung der unternehmensrelevanten Faktoren für ein
umweltorientiertes Unternehmenskonzept insgesamt schwierig macht. Der Bewertungsprozess
ist dabei - zwangsläufig - nicht frei von subjektiven Beurteilungen
etwa des Managements.
Beurteilung der Marktchancen
Als ein wichtiges Kriterium für die (objektive) Beurteilung der Marktchancen,
die mit einer umweltorientierten Marketing- und Unternehmenspolitik
wahrgenommen werden können, ist die umweltbezogene Sensibilität
von Absatzmittlern und Endabnehmern anzusehen (nach Steger und Macharzina).
Ein vergleichsweise einfaches Instrument zur Analyse dieses Basiskriteriums
ist die entsprechende Aufschlüsselung möglicher Marktreaktionen
in einer sog. Markt-Umwelt-Reaktionsmatrix:
Die Matrix zeigt, dass proaktives umweltorientiertes Handeln
speziell in Hinblick auf unsensible Abnehmerverhaltensweisen
marktwirtschaftlich problematisch sein kann. Umgekehrt ist
bei entsprechenden Maßnahmen für sensible Abnehmer mit
durchweg positiven Marktreaktionen zu rechnen (= Problem des
Auseinanderfallens von kollektiver und individueller Rationalität
(nach Macharzina und Steger).
Strategische Bezüge
Im Sinne der gesamtkonzeptionellen Konsequenzen gilt es,
auch die strategischen Bezüge zu berücksichtigen. Je nach
strategischem Grundkonzept (z.B. auf der zweiten strategischen Ebene:
Marktstimulierungsstrategien) sind umweltorientierte Ansätze bzw. Aktivitäten
unterschiedlich zu bewerten. So sind etwa kostensteigernde Umweltschutzmaßnahmen
für solche Unternehmen problematisch, die eine konsequente
Preis-Mengen-Strategie verfolgen, und erhöhten Kostenaufwand
nicht in den Abgabepreisen weitergeben können. Unternehmen,
die dagegen eine Präferenzstrategie als strategisches Basiskonzept
wählen, können jedenfalls aufgrund ihrer Markenpräferenz
bzw. aufgrund des monopolistischen Preisspielraums, den sie realisieren
können, umweltspezifische Kostenerhöhungen in ihrer Kalkulation eher "verkraften"
bzw. gegebenenfalls an die Abnehmer weitergeben.
Was offensive - d.h. über gesetzliche Vorschriften und behördliche
Auflagen hinausgehende - strategische Ansätze zur umweltorientierten Marketingpolitik
betrifft, so bieten sich demnach für preis-mengen-strategisch operierende Unternehmen
primär Rationalisierungsmaßnahmen an, um z.B. im Bereich Energie-, Wasser-,
Rohstoff- und/oder Abfallkosten (Kosten-)Reserven auszuschöpfen. Die
Hauptstoßrichtung bezieht sich hier vor allem auf Prozessinnovationen entlang der
gesamten Wertschöpfungskette, um über Kostenvorsprünge Preis- und damit
Wettbewerbsvorteile speziell in (noch) umweltunsensiblen Märkten zu realisieren.
Bei präferenztstrategischen Konzepten liegt der Schwerpunkt demgegenüber auf
qualitätsorientierten, umweltschonend hergestellten wie zu nutzenden Produktinnovationen,
die auch eine entspechende Preisstellung am Markt rechtfertigen. Das ist
umso eher möglich, je mehr auch unter ökologie-orientierten Gesichtspunkten
Differenzierungen gegenüber Konkurrenzprodukten gelingen (z.B. Öko-Innovationen,
wie etwa energiesparende Elektrogeräte über Branchenstandard).
Einsatz der Marketing-Instrumente
Im Sinne des umfassenden Ansatzes Öko-Marketing sollte
auch auf grundlegende instrumentale Einsatzformen und Ausprägungen
eingegangen werden:
Produktpolitik
Im Rahmen der Angebotspolitik ist ein zentraler
Anknüpfungspunkt eines ökologieorientierten Marketing
zunächst die Produkt- und Programmpolitik. Ökologiegerichtete
Produkt- und Programmpolitik ist sowohl
auf die umweltfreundliche Herstellung der Produkte, ihre umweltfreundliche
Nutzung (speziell bei Gebrauchsgütern)
wie auch auf ihre umweltfreundliche Entsorgung gerichtet
(= Gestaltung geschlossener Stoffkreisläufe, zu den
Implikationen dieses Ansatzes für das Marketing).
(nach Kirchgeorg)
Einzubeziehen ist dabei nicht nur der Produktkern,
sondern auch das Produktdesign ("Ökodesign"
= Verwendung und Nutzung umweltfreundlicher Stoffe für
eine neue Ökoästhetik) sowie die Verpackung,
und zwar sowohl die primäre Verpackung für den
Endverbraucher als auch die sekundäre Verpackung entlang
der Absatz- bzw. Logistikkette (u.a. Anforderungen des Dualen
Entsorgungssystems in Verbindung mit der Verpackungsverordnung).
(nach Bunk)
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Preispolitik
Was die Preispolitik betrifft, so ist zunächst relevant,
ob umwelt-orientierte Produkte zusätzliche Kosten verursachen
und inwieweit diese Kosten an die Endverbraucher weitergegeben
werden können. Dabei ist an der umweltorientierten
Preisbereitschaft der Abnehmer anzuknüpfen.
Ursprünglich zeichnete sich eine breite Bereitschaft ab,
für umweltgerechte Produkte auch höhere Preise zu
akzeptieren. Diese Bereitschaft hat eher wieder abgenommen,
nicht zuletzt vor dem Hintergrund gesamtwirtschaftlicher Probleme
wie hohe Arbeitslosigkeit, Dauerrezession und ihren
ökonomischen bzw. kaufkraftbezogenen Auswirkungen.
Anstelle von Preisabschöpfungsstrategien
(Skimming-Strategien) bei umweltorientierten
Produktinnovationen sind deshalb ggf. auch Durchsetzungspreisstrategien
(Penetrations-Strategien) angemessen, die über einen eher niedrigen
Preis eine hohe Durchsetzung im Markt anstreben und über hohe Absatzmengen
bzw. Marktanteile dann entsprechende Kostenvorteile realisieren, vergleichsweise
durch Erfahrungskurven-Konzept bzw. PIMS-Programm.
Für breitere Programme kommen im übrigen auch
Ansätze der Mischkalkulation in Betracht, wie es z.B. Henkel seinerzeit
mit der Einführung des ersten phosphatfreien Waschmittels
realisiert hat. Besondere Probleme bzw. Konsequenzen für
die Preispolitik ergeben sich vor allem bei der Schaffung
geschlossener Stoffkreisläufe, (nach Kirchgeorg).
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Distributionspolitik
Im Rahmen der Distributionspolitik ist sowohl die akquisitorische
als auch die physische Distribution tangiert. Bei der
akquisitorischen Distribution geht es vor allem darum, die
adäquaten Absatzkanäle für den Absatz
umweltorientierter Produkte (Leistungen) zu finden und ggf.
auch Schwerpunkte in der Gestaltung der Absatzwege zu bilden,
z.B. unter besonderer Berücksichtigung spezifischer
Beratungs- und Kundendienstleistungen. Stark betroffen ist
darüber hinaus die physische Distribution (nach
Ihde/Dutz/Sieglitz). Hierbei geht es vor allem um die
Gestaltung umweltfreundlicher Transport- und
Auslieferungssysteme. Einen besonderen Stellenwert hat
außerdem die Gestaltung adäquater
Rückführungskanäle für gebrauchte, zu
entsorgende Produkte erhalten (Redistribution). Hierbei sind
je nach Produktart bzw.-komplexität jeweils spezifische
Systeme zu entwickeln (vgl. etwa bei Automobilen,
Unterhaltungselektronik, Computern usw.).
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Neben einer Umweltorientierung der Angebots- und
Distributionspolitik gilt es auch, im Rahmen eines
systematischen, konsequenten Öko-Marketing die
Möglichkeiten der Kommunikationspolitik zu nutzen.
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Kommunikationspolitik
Ihr kommt generell die Aufgabe zu, realisierte Umweltvorteile herauszustellen
und die Kompetenz des Unternehmens für umweltorientierte Marketing-
und Unternehmenskonzepte aufzubauen. Hierfür ist zunächst einmal - ggf.
zielgruppendifferenziert - Mediawerbung einzusetzen. Hierzu gehört auch die
Herausstellung von Umweltzeichen. Neben der Werbung in Massenmedien, die sich in
erster Linie an Endverbraucher richtet (sog. Sprungwerbung), sind die warenbegleitenden
Aktivierungsmöglichkeiten der Verkaufsförderung zu nutzen, um vor allem
am Ort des Verkaufs (Point of Sale, POS) umweltfreundliche Leistungen herauszustellen
bzw. die von der Werbung vermittelten Öko-Botschaften zu (re)aktivieren.
Bei enger abgegrenzten ökologieorientierten Zielgruppen kann auch der Einsatz
von Direktwerbemaßnahmen sinnvoll sein, gestützt durch eine
entsprechende Adressendatenbank (Database-Marketing).
Neben der produktorientierten Werbung und Verkaufsförderung gilt es auch,
Umweltthemen und Umweltleistungen des Unternehmens zum Gegenstand von
Public Relations (Öffentlichkeitsarbeit) zu machen. Hierbei ist es vielfach
sinnvoll, wenn nicht notwendig, die Anliegen und Interessen der einzelnen
"Teil-Öffentlichkeiten" wie Endverbraucher, Absatzmittler, Lieferanten,
Kapitalgeber oder auch das lokale Umfeld ("Standort-PR")usw.) zu berücksichtigen.
In diesem Zusammenhang sind ggf. Möglichkeiten eines Umwelt-Sponsoring zu
prüfen, z.B. Ausschreibung von eigenen Umweltpreisen oder Unterstützung
von Umweltprojekten (nach Bruhn).
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Mit diesen Darlegungen ist deutlich geworden, dass ein konsequentes Öko-Marketing im
Prinzip an allen Instrumentalbereichen bzw. allen Basisinstrumenten des
Marketing anknüpfen muss. Nur so kann eine ökologie-orientierte
Marketing- und Unternehmenspolitik konsequent gestaltet und im Markt verankert werden.
Es geht mit anderen Worten um einen konsequenten ökologie-orientierten Marketingmix.
Anmerkung der Redaktion:
Lesen Sie weiter zu diesem Themenbereich in unserem Teil 2:
Marketing-Mix im Öko-Marketing und Fallbeispiele.
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Quellen:
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Buch: "Marketing-Konzeption",
Autor: Prof. Dr. Jochen Becker,
Verlag Franz Vahlen,
München;
weitere Quellen:
Ch. Belz,(1990) "Suchfelder für Marketingerfolge: Bestandsaufnahme und Praxisbeispiele" in Jahrbuch fü:r
Absatz- und Verbrauchsforschung 2/1990
M. Kirchgeorg, (1995b): "Öko-Marketing" in Tietz, B.;
Köhler R.; Zentes, J. (Hersg.): "Handwörterbuch des Marketing",
2. Aufl., Stuttgart 1995
W.Hopfenbeck, (1990): "Umweltorientiertes Management und
Marketing", Landsberg 1990
G.R. Wagner (Hrsg.), (1990): "Unternehmung und ökologische Umwelt", München 1990
H. Meffert, M. Kirchgeorg (1992): "Marktorientiertes Umweltmanagement", Stuttgart 1992
E. Schulz, W. Schulz (1994), "Ökomanagement",
München 1994
W. Fritz, (1995), "Umweltschutz und Unternehmenserfolg" in
Die Betriebswirtschaft 3/1995
U. Steger, (1988), "Umweltmanagement. Erfahrungen und Fundamente
einer umweltorientierten Unternehmensstrategie"
Frankfurt-Wiesbaden 1988
M. Bruhn, (1992), "Integration des Umweltschutzes in den Funktionsbereich Marketing" in U. Steger (Hrsg.),
"Handbuch des Umweltmanagements" München 1992
L. Wicke, (1992), "Der Umweltschutz als Herausforderung und
Chance für den Markenartikel" in Dichtl, E;Eggers,W.
(Hrsg.), "Marke und Markenartikel als Instrumente des
Wettbewerbs", München 1992
W. Hopfenbeck, (1997), "Allgemeine Betriebswirtschafts- und Mangagementlehre",
11. Aufl., Landsberg 1997
M. Kirchgeorg, (1995a), "Kreislaufwirtschaft - Neue
Herausforderungen für das Marketing" in
Marketing ZFP, 4/1995
B. Bunk, (1993), "Ökoästhetik. Neue Chancen für Differenzierer" in
Absatzwirtschaft 7/1993
G.B. Ihde; E. Dutz; A. Stieglitz (1994) "Möglichkeiten und Probleme einer
umweltorientierten Konsumgüterdistribution" in Marketing ZFP 3/1994
M. Bruhn, (1990), "Sozio- und Umweltsponsoring", München 1990
H. Meffert, (1994b), "Marketing-Management. Analyse - Strategie - Implementierung",
Wiesbaden 1994
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