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// Marketing-Grundlagenwissen // |
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Strategie der Bedienung vom Marktnischen In fast jeder Branche gibt es Unternehmen, die sich auf die Bedienung besonderer Marktnischen spezialisieren. Diese Unternehmen verzichten darauf, den ganzen Markt oder große Segmente des Marktes ansprechen zu wollen, sie konzentrieren sich auf Untersegmente bzw. auf Marktnischen. Nischen-Marketing erfolgt durch Nischenbildung. Das heißt, das Unternehmen muss eine näher definierte und kleinere Kundengruppe identifizieren, deren Anforderungen nicht besonders gut durch bestehende Angebote der Konkurrenz erfüllt werden. Häufig kommen kleinere Unternehmen mit beschränkten Ressourcen besser damit zurecht. Häufig sind auch kleine Unternehmensbereiche großer Konzerne erfolgreich in Marktnischen tätig. Wirtschaftliche Nischen finden Nischen können herausgefunden werden, indem Segmente in Untersegmente zerlegt werden, bei denen weitere Unterschiede bestehen. So z.B. könnten Hotels aus dem Segment der Geschäftsreisenden Nischen aussondern, wie etwa Geschäftsreisende, die lediglich einen ruhigen Schlafplatz suchen, oder solche, die während der Geschäftsreise auf Abenteuer aus sind. Eine Marktnische ist dann lohnenswert, wenn folgende Situation vorliegt:
Um die Nische zu besetzen, muß das dazu erforderliche Versorgungssystem speziell für diese Nische ausgelegt werden. Wenn der Nischenbesetzer in führender Position ist, kann er nur schwer von anderen Wettbewerbern angegriffen oder verdrängt werden. Fortschrittliche und flexible Unternehmen wenden sich dem Nischenmarketing zu, und besetzen in schneller Folge lohnenswerte Nischen. So z.B. besetzt die Hotelkette Marriot mit Marriot-Hotels, Marriot-Suite-Hotels, Residence-Inns, Courtyards by Marriot und Fairfield-Inns jeweils Nischen mit unterschiedlichen Kundengruppen. Die Frage, wie groß eine Nische sein muss, um sie wirtschaftlich zu bedienen, ist sehr wesentlich für die Geschäftsstrategie von Unternehmen. In der Wirtschaft setzt sich die Meinung durch, dass in Zukunft nicht die großen Unternehmen die kleinen schlucken werden, sondern dass die kleineren und flexibleren die großen fressen werden. Gerade in der Besetzung von identifizierbaren Nischen mit kundengerechten Angeboten liegt die Chance vieler Unternehmen in Hochlohnländern. Mit dem richtigen Marketing und der dazugehörigen Organisation können sie die Vorteile der Kundennähe in ihrem heimischen hochpreisigen Markt gegenüber auslänischen Konkurrenten ausspielen, die mit billiger Massenware auftreten. Sie müssen das für die Kunden der Nische wertvollere Angebot machen und Änderungen der Kundenwünsche schneller erfassen und darauf reagieren, als entferntliegende Wettbewerber dies können. Linneman und Stanton drücken dies so aus: Nischensucher werden reiche Erträge in Nischen finden, und auch große Unternehmen müssen Nischen besetzen oder sie werden in die wenig lohnenswerten Restnischen gedrängt, die die anderen übriglassen. Amerikanisches Beispiel Ein erfolgreiches Beispiel ist die US-Unternehmensgruppe EG & G, die im Bereich von Industrieausrüstungen und Baugruppen tätig ist. Diese Gruppe fasst bei einem Gesamtumsatz von jährlich etwa 1,5 Milliarden US-Dollar einhundertfünfundsiebzig unabhängige Einzelunternehmen zusammen, viele davon mit weniger als 10 Millionen US-Dollar Umsatz in Märkten, die insgesamt nur 25 Millionen US-Dollar jährliches Volumen haben. Viele der Teilunternehmen haben eigene Forschungs- und Entwicklungsabteilungen, Fertigungen und Vertriebsorganisationen. In 80 Prozent ihrer Nischenmärkte ist die Gruppe Marktführer oder technischer Führer. In der Erfolgsliste "Fortune 1000" der US-Wirtschaftszeitschrift Fortune erreicht EG & G bei den Gewinnen alljährlich die allerersten Plätze. EG & G ist ein Beispiel dafür, wie mit Nischenmarketing mehr erreicht werden kann als mit Massenmarketing. Eine wichtige Erkenntnis ist, dass Unternehmen mit geringen Anteilen am Gesamtmarkt hohe Gewinne erzielen können, wenn sie geeignete Nischen finden und bedienen. Nische statt Gesamtmarkt im Visier Eine Studie über erfolgreiche Unternehmen mittlerer Größe fand heraus, dass diese Unternehmen häufiger eine Nische in einem größeren Markt besetzten, und weniger die Bedienung des Gesamtmarkts anstrebten. Zwei Unternehmen, die nach der Financial Times mit zu den erfolgreichsten Unternehmen Europas gehören, nämlich De La Rue und Reuters, fallen in diese Kategorie. Die Marktnische von De La Rue ist die Herstellung von Banknoten und Wertpapieren im Staatsauftrag und von Geldautomaten und Geräten für den Geldverkehr. Reuters Marktnische ist die Lieferung von Nachrichten und Finanzinformationen, inzwischen online über modernste Telekommunikationssysteme. Warum ist das Bedienen von Marktnischen so gewinnbringend? Einer der Hauptgründe ist, dass der Anbieter seine kleine Abnehmergruppe so gut kennt, dass er ihre Bedürfnisse genauer treffen kann, als jemand, der nur gelegentlich an diese Gruppe verkauft. Im Ergebnis kann der Nischenanbieter einen erheblichen Aufschlag über die Kosten in Rechnung stellen, weil sein Angebot einen hohen Gegenwert für den Kunden darstellt. Während im Massenmarketing hohe Stückzahlen erreicht werden (müssen), werden beim Bedienen von Marktnischen hohe Gewinnspannen erzielt. Nischenanbieter versuchen meistens, eine oder mehrere Marktnischen zu finden, die sicher und gewinnbringend sind. Eine ideale Marktnische ist ausreichend groß, um Gewinn zu bringen, und hat Wachstumspotenzial, sie stellt Anforderungen, die das Unternehmen optimal bedienen kann. Am wichtigsten ist vielleicht, dass diese Marktnische von nicht allzu großem Interesse für die großen und finanzstarken Konkurrenten ist. Wenn die Marktnische erst einmal erfolgreich bedient wird, kann das Unternehmen die erforderlichen Fähigkeiten und Kundentreue aufbauen, die dann einen gewissen Schutz gegen große Konkurrenten bieten, wenn die Nische auch für sie attraktiv wird. Spezialistentum ist der Schlüssel Die Schlüsselidee für das Nischenmarketing ist das Spezialistentum. Ein Unternehmen kann sich auf einen Markt, auf bestimmte Kunden, auf Produkte oder Marketing-Mix-Komponenten spezialisieren. Hier einige Beispiele für Spezialistentum im Nischenmarketing: 1. Spezialisierung auf bestimmte Endverwendungen: Die Risiken des Nischenanbieters Das Bedienen von Marktnischen birgt zwei Risiken in sich, nämlich das Enden des Nischenbedarfs und der Angriff größerer Konkurrenten auf die Nische. Porsche hatte mit beiden zu kämpfen, als Anfang der 90er Jahre die Nachfrage nach Luxusfahrzeugen zurückging und Honda, Toyota und Mazda sich stark mit neuen sportlichen Fahrzeugen engagierten. Auf einer anderen Ebene verschwand ein Nischenbedarf für eine regionale Sahneeiscreme im Südwesten Enlands, als dort die Zahl der Touristen zurückging und Produkte mit hohem Kalorien- und Cholesteringehalt zunehmend abgelehnt wurden. Dazu kam noch der Expansionsdrang der großen internationalen Marken, sodass das Produkt "Pollards Cornish Ice Cream", nach der Region benannt, vom Markt verschwand. Der Gefahr, dass der Bedarf der Nische ausbleibt, begegnen vorausschauende Unternehmen mit mehrfachen Nischenstrategien. Mit zwei oder mehreren Marktnischen steigen die Chancen für ein Überleben am Markt. Siehe auch: Grundlagenwissen: Marketing-Instrumente Grundlagenwissen: Marketing-Konzept Grundlagenwissen: Marketing - Charakterisierung Grundlagenwissen: Marketing-Ziele
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