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Profiling im Online-Marketing - Leitfaden zur Zielgruppen-Segmentierung - Vergleichbar mit einem Direktmailing im klassischen Sinne, gilt es auch im Online-Marketing, seine Zielgruppe direkt und persönlich via eMail anzusprechen. Dazu ist es unerlässlich, den potentiellen Kunden- und Interessentenstamm in Gruppen aufzuteilen. Personen mit gleichen Interessenmerkmalen sind zu verbinden. |
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Instrumentale Unterstützung Es gibt zahlreiche Betreiber von Mailing-Listen, deren Mail-Services das Versenden von eMails an kleine wie grosse Teilnehmerzahlen unterstützen. Ein Manko daran ist, dass zum einen nur die eMail-Adresse des Users aufgenommen wird, eventuell noch mit dem Namen und zum anderen, dass damit an jeden Listenteilnehmer inhaltlich die selben Informationen versandt werden. Hierbei ist keine Segmentierung nach Interessensmerkmalen möglich, da keine hinterlegt sind bzw. hinterlegt werden können. Für eine Segmentierung kommt es also darauf an, ein Mailsystem zu nutzen, das Profile und damit Personengruppen erfassbar macht, wie unser hauseigenes Produkt "intelliMail". Anhand dessen zeige ich Möglichkeiten und Faktoren des Segmentierungs-Prozesses auf. So ergibt sich für Sie auch ein Überblick zur Leistungsfähigkeit von Mailsystemen. Die zeitaufwändige Arbeit, jede Mail einzeln und persönlich zu formulieren und zu verschicken, lässt sich damit sparen. Zielgruppen-Segmentierung Die wichtigsten Überlegungen im Profiling sind: Die Qualifikation der Kundendaten Die Personalisierung der Ansprache ist der erste Schritt zur kundenorientierten Kommunikation. Dann wird der erfolgreiche Einsatz von Mailsystemen wie intelliMail dadurch bestimmt, wie genau die Interessen jedes einzelnen (potenziellen) Kunden bekannt sind, um ihn zielgerichtet mit passender Information bedienen zu können. Die Kommunikation eines modernen Unternehmens via Internet hat sich von einer Nischen-Interaktion zur Managementaufgabe gewandelt. Das Online-Marketing arbeitet dann besonders erfolgreich, wenn seine Aufgaben und Ziele gemeinsam mit den übrigen Kommunikationsmitteln abgestimmt werden. Disziplin bei der Merkmaldefinition Im Allgemeinen gilt die Regel: je intensiver man sich zu Beginn der eMail- marketing-Aktivitäten mit dem Profiling seiner Zielgruppe auseinander setzt, um so besser wird das eingesetzte Mailsystem für Sie arbeiten. Zunächst sollte Ihre Einteilung das gesamte Leistungspektrum Ihres Unternehmens abdecken, zumindest jedoch jene Teilbereiche, die für Ihre Zielgruppe im Internet von Bedeutung sind. Überlegen Sie: Was interessiert Ihre Zielgruppe wirklich, und welche Informationen über Ihr Online-Publikum sind für den Einsatz eines Mailsystems relevant - diese Fragen stehen an zentraler Stelle bei der Konzeption des Marketinginstrumentes eMail. Da jeder Teilnehmer ein Merkmal per Mausklick ein oder ausschalten können muss, sind Ihre Merkmale als "geschlossene" Fragen zu formulieren (abzufragen), d.h. die Beantwortung erfolgt mit "ja" oder "nein". Also nicht: "Wie alt sind Sie?", sondern vielmehr: "Sind Sie zwischen 20 - 30 Jahre alt?". Wieviele Merkmale Ihr eMailing-Profil beinhaltet, hängt von Ihrer Online-Zielgruppe ab. intelliMail beispielsweise entwickelt besonders dann wertvolle Dienste, wenn die Zielgruppe inhomogen ist, bzw. die Produkt- und Dienstleistungspalette unterschiedliche Kundenkreise anspricht. Beachten Sie: je mehr unterschiedliche Merkmale Ihr Profiling beinhaltet, desto differenzierter muss jede Ihrer Aussendungen vorbereitet werden. Wenn Sie Ihrer Zielgruppe zahlreiche Qualifikationsmöglichkeiten bieten, sollten Sie diese unterschiedlichen Qualifikationen auch entsprechend bedienen. Das bedeutet, annähernd jedes Merkmal zu jeder Aussendung mit speziellen Informationen zu versorgen. Damit steigt zwar die Zielgenauigkeit Ihrer Kommunikation, aber auch der Anspruch an Ihre Textredaktion bezüglich Recherche, Auswahl und Formulierung der einzelnen Textbausteine. In vielen Branchen hat sich eine Merkmalanzahl zwischen 10 und 15 bewährt. Bei intelliMail sind 20 Merkmale möglich. Änderungen oder Ergänzungen von Profilmerkmalen Ändern sich Ihre Rahmenbedingungen, wie beispielsweise Ihre Produktpalette, dann sind auch Anpassungen Ihrer Profilmerkmale meist unumgänglich. Sie sollten allerdings bedenken, dass jede nachträgliche Änderung eines Profilmerkmales die Homogenität Ihrer Kundendaten nachhaltig stört. Dieses einfache Beispiel zeigt, welche Bedeutung der Definition von Profilmerkmalen zu Beginn Ihrer eMail-Marketingaktivitäten zukommt. Eine Änderung von Merkmalen ist nachträglich umständlich und ggf. nur mit Unterstützung möglich. Unkomplizierter ist in der Regel die Ergänzung weiterer Merkmale. Zwar teilt sich auch hierbei Ihr Datenbestand in ungleiche Teile: jene Datensätze, die vor der Merkmalserweiterung angelegt wurden, bleiben unberührt, wogegen Einträge nach der Erweiterung dementsprechend genauere Profile liefern. Vorteilhaft für Sie und für die Teilnehmer ist, wenn jeder jederzeit seine Interessen selbständig auf Ihrer Service-Seite auf den aktuellen Stand bringen kann. Dadurch qualifiziert sich Ihr Datenbestand automatisch nach und passt sich den veränderten Rahmenbedingung an - ohne zusätzliche Mehrkosten!
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