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// Marketing-Grundlagenwissen // |
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Guerilla Marketing Der Begriff reicht auf Bewegungen Anfang der 80er Jahre zurück. Es wurde herausgefunden, dass sich Erkenntnisse der Militär- wissenschaft durchaus auf die Entwicklung von Marketing-Strategien anwenden lassen. Das Denken bekannter Militärstrategen und Militärwissenschaftler, wie Clausewitz, Sun Tzu oder Lidell Hart, bekam Bedeutung für Marketing-Praktiker. Analogien Für die meisten militärischen Strategiedefinitionen ließen sich sinngemäße Analogien im Marketing finden:
Ein "direkter Angriff" zielt somit auch im Marketing auf einen Punkt ab, der für das wirtschaftliche Bestehen eines Konkurrenten von entscheidender Bedeutung sein kann. Die Ausführung kann beispielsweise im Senken der eigenen Preise liegen, wodurch dem Mitbewerber Marktanteile verloren gehen. Oder durch die Verbesserung der eigenen Produktqualität und entsprechend massivem Marktauftritt kann versucht werden, das oder die Konkurrenzprodukt/e in den Augen der Käufer als unterlegen erscheinen zu lassen. Preiskriege oder auch Versuche, Mitbewerber aus den Regalen des Distributionskanals zu drängen, lassen sich als typische Beispiele für direkte Angriffe anführen. Erfolgreicher Angriff Direkte Angriffe können nach den Erkenntnissen der Militärstrategen nur dann erfolgreich sein, wenn sie mit überlegenen Kräften ausgeführt werden können. Nach Clausewitz geht man davon aus, dass der Gegner im Verhältnis drei zu eins überlegen sein muss, um einen erfolgreichen Angriff zu erlangen. Auch im Marketing kann davon ausgegangen werden, dass direkte Angriffe gegenüber einem stärkeren oder gleich starken Gegner meist zum Scheitern verurteilt sind. Flanken-Angriff Die typische strategische Überlegung zielt darauf auf, schwache Punkte des Gegners zu suchen und anzugreifen. Die Parallele zum Marketing bewies Ende der 80er Jahre Erfolg. Procter & Gamble lieferte sich mit Henkel ein Gefecht im Waschmittelmarkt. Henkel hatte die Marken Persil, Omo und Vernel im Markt; für Procter & Gamble standen die Marken Ariel, Lenor und Dash. Ab 1988 zielte Procter & Gamble mit dem Waschmittel-Konzentrat "Ariel Ultra" direkt auf Henkel ab. Henkel konnte sich nicht verteidigen, weil die eigene Entwicklung am Pulver-Konzentrat "Persil Supra" noch nicht abgeschlossen war und somit das "Verteidigungsprodukt" nocht nicht bereit stand. In dieser Situation entschloss sich Henkel zum Flanken-Angriff und bot Persil zusätzlich mit der Variante "perfüfrei" an. Henkel traf damit die schwache Seite von Procter & Gamble, der sich durch starke Bewerbung von "Duftqualitäten" ("sonnensauber", "windfrisch") auf dem Markt bewegte. Procter & Gamble hätte mit einer "parfümfreien Antwort" seine bisherige Kommunikation selbst unglaubwürdig erscheinen lassen, da der Duft quasi als natürlicher Bestandteil seines Produkts beim Käufer verankert war. Verteidigungsmaßnahmen sind im militärischen wie auch im Marketing-Bereich daran zu erkennen, dass mit den gleichen Instrumenten und Methoden gefochten wird. Auf Produktverbesserung wird quasi "mit gleicher Münze", mit Produktverbesserung, reagiert. Guerilla-Strategie Dem verbreiteten Begriff "Guerilla Marketing" liegt eher eine strategische Vorgehensweise zugrunde, was daher genauer als "Guerilla-Strategie" zu bezeichnen wäre. Die entsprechende Umsetzung im Marketing ist gerade für kleine, eher schwache, Hersteller oft die einzige Strategie des Überlebens. Die Charakterisierung kommt auch wieder aus der Militärstrategie: Gekennzeichnet ist die Situation von der meist überlegenen, materiellen Stärke des Gegners. Der Marketing-Guerilla hat "nur" seine überlegene Moral dagegen zu setzen, wie den "Glauben ans Produkt". Der Angriff erfolgt dort, wo der Gegner seine Kräfte ausgedünnt hat. Dabei kann es sich um Nischen in der Distribution handeln oder um die Bedienung "untypischer" oder unattraktiv erscheinender Kunden. Es kann sich dabei auch um Nischen hinsichtlich der Packungsgrössen handeln, um "vergessene" Varianten oder um für den Gegner unpraktikable Kleinserien usw. In der Reaktion (Verteidigung) muss jedoch meist der Rückzug angetreten werden, wenn der Konkurrent zum direkten Angriff übergeht, weil die eigenen Kräfte für eine direkte Konfrontation (noch) nicht ausreichen. Beispiele Die dänische Faxe-Brauerei wollte in den deutschen Biermarkt einsteigen, etwa 1990. Um sich im Markt zu etablieren, erschloss sie sich ESSO-Tankstellen zur Distribution. Eine zuerst regionale Verbreitung weitete sie schrittweise aus und sie benutzte als Produktgrösse eine bis dato vom Wettbewerb "vergessene" 1-Liter-Dose. "Afri-Cola", ebenfalls ein Randprodukt in seinem Marktsegment, bestreitet seinen grössten Umsatzanteil aus Verkäufen in der Gastronomie. Als Honda sich in den 60er Jahren im amerikanischen Markt einführen wollte, waren keine Vertragshändler zu finden. Die Marktführer "Harley-Davidson" und "Triumph" beherrschten den Markt. Honda benutzte mit dem Angebot von "kleinen Motorrädern" den Fahrrad-Fachhandel zum Einstieg, bis das Unternehmen seine eigene Händler-Kette aufbaute. Die konkurrierenden Motorrad-Hersteller waren schließlich im Fahrrad-Fachhandel nicht vertreten, ein "vergessener" Distributionskanal. Siehe auch: Grundlagenwissen: Marktnischen-Strategie
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