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Erlebnismarketing Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen und zum Teil Schwerpunktverlagerungen in der Unternehmensstrategie beabsichtigen. Damit beeinflussen sie grundsätzlich alle Marketing-Instrumente. Die drei wichtigsten neueren und komplexeren Marketingansätze sind:
Ausrichtung des Erlebnismarketing Zunehmend gesättigte Märkte in vielen Branchen wie auch sich ändernde Kauf- und Konsumverhaltensweisen der Verbraucher stellen neue Anforderungen an Unternehmen und ihre Marketingkonzepte. Besonders gravierend ist vor allem die starke funktionale Angleichung der Produkte, welche eine objektive Produktdifferenzierung und damit die Schaffung von Wettbewerbsvorteilen im Markt immer mehr erschwert (Kroeber-Riel, Konert). Anderseits streben Abnehmer (speziell Endverbraucher) verstärkt nach Zusatznutzen. Immer wenn Grundnutzen weitgehend befriedigt sind (= Kennzeichen stagnierender bzw. wachstumsschwacher Märkte), streben Abnehmer nach der Erfüllung von Zusatzbedürfnissen. Da auch technisch-funktionale Zusatznutzen inzwischen in vielen Märkten bei vielen Produkten angeboten werden und auch hier eine weitgehende Angleichung (Nivellierung) stattgefunden hat, werden immer stärker psychologisch-emotionale Zusatzbedürfnisse der Abnehmer und ihre gezielte Befriedigung relevant. Psychologische Differenzierungen Ansatzpunkte für eine psychologische Produkt- und Markendifferenzierung bildet der wachsende Anteil erlebnisorientierter Verbraucher ("Erlebnisgesellschaft"). Durch die bewusste Schaffung emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer "Summe" ganze Erlebniswelten für Produkte (Marken) schaffen können, werden Produkt- bzw. Marktleistungen auf diese Weise psychologisch (also subjektiv) differenziert. Das heisst, durch die bewusste Erfüllung "neuer" Erlebnisansprüche werden insoweit produkt- bzw. markenpsychologische Wettbewerbsvorteile im Markt begründet. Zusammenhang im Marketing-Mix Der Ansatz konsequenter Erlebnisgestaltung im Marketing ist dann umso konsequenter und damit auch erfolgreicher in Hinblick auf die Oberzielerfüllung im Unternehmen (Gewinn/Rentabilität = konzeptionelle Kette), wenn nicht nur produktgestalterische Mittel erlebnisorientiert eingesetzt werden, sondern möglichst viele Marketingmittel (wenn nicht prinzipiell alle). Damit erweist sich auch der Ansatz des Erlebnismarketing als ein sehr umfassender. Er ist vor allem geeignet für Strategien "höherer Wertigkeit", wie z.B. Präferenz- und/oder Segmentierungsstrategien. Gerade sie zielen auf die Schaffung von Mehrwerten (Added Values) ab, und zwar in gesättigten, technisch-funktional weitgehend homogenen Märkten eben gerade aufgrund subjektiv-emotionaler Ansätze ("Erlebnismarketing"). Insofern bestehen wichtige Zusammenhänge zwischen Ziel-, Strategie- und Instrumental- bzw. Marketingmixentscheidungen (= konzeptionelle Kette, unter besonderer Berücksichtigung "neuer" Marktbedingungen). |
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Sinnliche Konsumerlebnisse Erlebniswerte stellen sinnliche Konsumerlebnisse dar, "die in der Gefühls- und Erfahrungswelt der Konsumenten verankert sind und einen realen Beitrag zur Lebensqualität leisten" (nach Weinberg). Wichtige Voraussetzungen bzw. wesentliche Bedingungen für die Realisierung erlebnis-betonter Marketingkonzepte (Erlebnismarketing) bilden allgemeine Wertevorstellungen bzw. Wertetrends in der Gesellschaft (Inglehart, Popcorn und Weinberg) Neben generellen Trends wie Gesundheits- und Genußorientierung sowie einer ausgeprägten Freizeitorientierung nimmt die allgemeine Erlebnisorientierung der Gesellschaft zu (nach Schulze). Empirische Untersuchungen in verschiedenen Warenbereichen zeigen, dass das Segment der "Erlebniskäufer" bis zur Hälfte der Bevölkerung umfasst. Der Trend zum Erlebniskonsum ist auch eine Antwort auf Gleichförmigkeitstendenzen im Lebensstil: "Weg vom Einheitstypus des Normalverbrauchers - hin zur Vielfalt, zur Differenzierung, zur scheinbaren Einzigartigkeit und Individualisierung" (Opaschowski). Entscheidend für erfolreiches, zielgruppen-adäquates Erlebnismarketing ist die Generierung und Auswahl von Erlebnissen bzw. Erlebniswelten. Verfahren Bei der Generierung von geeigneten Erlebnissen ist prinzipiell ein mehrstufiges Verfahren angezeigt:
Unter dem Aspekt nachhaltiger Erlebniskompetenz (Ziel: möglichst dauerhaftes Markenimage), gilt es, das geeignete Erlebnisprofil festzulegen. Auch Erlebnisprofile sind das Ergebnis kreativer Leistungen und weniger Ergebnis von Marktforschung. Maßgebend sind dabei vor allem Determinanten der Lebensqualität. "Dazu zählen derzeit vor allem Lebensstandard, Lebensfreude, Genuß, Familie und Kommunikation" (nach Weinberg). Bei der Festlegung der einzelnen Erlebnisse bzw. Erlebniskomponenten, die in bildlicher, sprachlicher und ggf. sensorischer Form das Erlebnisprofil bilden, sind nach Weinberg vor allem folgende Aspekte bzw. Fragen zu berücksichtigen:
Gerade der letzte Aspekt ist von besonderer Bedeutung für erfolgreiches Erlebnismarketing, denn das Vermitteln markenspezifischer Erlebnisse gelingt in der Regel nur multi-instrumental. Der Einsatz z.B. lediglich erlebnisorientierter Werbung reicht jedenfalls aller Erfahrung nach nicht aus. Grundfragen der Erlebnisorientierung Für die Umsetzung eines erlebnisorientierten Marketing kommen prinzipiell drei Marketinginstrumental-Bereiche und dort jeweils wichtige Basisinstrumente in Betracht:
Was die angebotspolitischen Möglichkeiten erlebnisorientierter Marketinggestaltung betrifft, so sind zunächst einmal Ansätze zu nennen, die am Produktkern (-innern) und/oder am Produktäusseren anknüpfen. Dazu gehört "die gesamte sinnlich wahrnehmbare Gestaltung durch Form und Farbe, Geruch, Geschmack und Geräusch" (Weinberg). Die klassische Produktgestaltung konzentriert sich oft noch zu stark allein auf rein technisch-funktionale Kriterien, auch die Gestaltung des Produktäusseren (-design) folgt vielfach "nur" diesen Kriterien (Form follows function). Angesichts stark gesättigter Märkte bzw. Bedürfnisse reicht die Grundnutzenorientierung jedoch vielfach nicht mehr aus. Konsumenten streben nach Zusatznutzen stiftenden "Erlebnissen", sie können - speziell was die Produktgestaltung im weiteren Sinne betrifft - vor allem durch Ansprache mehrerer (aller) Sinne geschaffen werden.
Veränderungen im Handel Neben den vielfältigen Möglichkeiten erlebnisorientierter Produktgestaltung im weiteren Sinne gilt es auch, mögliche und sinnvolle Ansätze erlebnisorientierter Distributionspolitik zu nutzen. Hierbei können erlebnisorientierte Einkaufsstätten (Handelsbetriebe) zur Vermittlung und Befriedigung von Erlebnisansprüchen gewählt werden. Im Handel setzt zunehmend eine Polarisierung in Versorgungs- und Erlebnishandel ein. Das heisst, es bilden sich - gerade in Hinblick auf die Vermarktung erlebnisorientierter Produkte (Marken) - interessante Formen des Erlebnishandels aus, und zwar sowohl im allgemeinen Handel (u.a. erlebnisorientierte Supermarktformen) wie auch im Fachhandel (z.B. im Bekleidungsfachhandel). Die Hersteller sind gefordert Neben der Nutzung vorhandener erlebnisorientierter Handelsformen müssen von Herstellern ggf. eigene Initiativen zur aktivierenden, die Verweildauer erhöhenden Erlebnisgestaltung von Einkaufs- bzw. Verkaufsstätten entwickelt und realisiert werden (bis hin zum Aufbau eigener Filialketten, vgl. z.B. eigene Bekleidungsgeschäfte von Escada bzw. die Franchisierung dieses Geschäfts-Konzepts). Ein typisches Beispiel für verstärkte erlebnisorientierte Verkaufs- und Servicestättengestaltung bildet etwa die Automobilindustrie, insbesondere Anbieter "gehobener" Marken bzw. Programme. Neben Kundenfreundlichkeit und emotionaler Atmosphäre versucht man vor allem auch markenspezifische Gestaltungsformen (Corporate Design) zu realisieren, und zwar sowohl bei eigenen Niederlassungen als auch bei den selbständigen Händlern (Bsp. BMW-Konzept). Verkaufsgespräche Besondere Bedeutung kommt in diesem Zusammenhang auch der Gestaltung bzw. Steuerung erlebnisorientierter Verkaufsgespräche zu. Beim Verkaufsgespräch gilt es, den Kunden sowohl verbal als auch non-verbal in die Erlebniswelt der Produkte bzw. Leistungen einzuführen (nach Klammer) und zwar unter Einbeziehung geeigneter emotionaler Präsentationstechniken. Einen spezifischen Beitrag zum Erlebnismarketing kann auch die Schaufenstergestaltung leisten.
Emotionale Positionierung Besondere Bedeutung für das Erlebnismarketing kommmt naturgemäss der Kommunikationspolitik zu. Im Rahmen der kommunikationspolitischen Instrumente spielt dabei vor allem die Werbung eine herausragende Rolle. Sie übernimmt dabei nach Weinberg die zentrale Aufgabe: "das Angebot in der emotionalen Erlebnis- und Erfahrungswelt der Konsumenten zu positionieren". Eine emotionale Positionierung bedient sich dabei zweckmäßigerweise der Erkenntnisse aus der non-verbalen Kommunikationsforschung. Non-verbale Kommunikation ist eine Form der Kommunikation, die sich nicht auf eine sprachliche Informationsübertragung stützt. Bezogen auf Massenkommunikationsmittel ist die non-verbale Kommunikation vor allem Bildkommunikation. Für die Vermittlung erlebnisorientierter Werte (Lebenswelten) sind vor allem sogenannte Schlüsselbilder wichtig; sie dienen dem mittel- und langfristigen Aufbau von inneren Firmen- bzw. Produkt- oder Markenbildern beim Kunden, die eine emotionale Positionierung begründen können. Unter einem Schlüsselbild wird ein Bildmotiv verstanden, "das den visuellen ... Kern einer Werbebotschaft enthält" (Kroeber-Riel). Bilder lösen Gefühle aus und sind besonders geeignet, Erlebniswerte zu vermitteln und zu speichern. Für die Erlebnisvermittlung sind vor allem solche (Schema-)Bilder interessant, die bei der Zielgruppe "besonders lebendig (d.h. klar und anschaulich) und emotional stark besetzt sind" (Weinberg). Insofern ist die Suche nach zielgruppenadäquaten Erlebniskonzepten auch eine Suche nach (Schlüssel-)Bildern, die bei der Zielgruppe geeignet sind, starke Schemabilder anzusprechen.
Resümee Für eine möglichst konsequente Erlebnisvermittlung kommt es insgesamt also darauf an, Erlebnis- bzw. Schlüsselbilder möglichst durchgänig in allen wichtigen produktspezifischen Medien (einschliesslich Kauf- und Konsumorte, Point of Sale) zu adaptieren. Für die Erlebnisprofilierung von Produkten (Marken) werden zunehmend auch spezifische Aktionsformen der Kommunikationspolitik, speziell der Verkaufsförderung eingesetzt, das sogenannte Eventmarketing, (zu dem Sie hier über den Link weiterlesen können, Anmerkung d. Redaktion) Auch das Eventmarketing erweist sich - ähnlich wie die Verkaufsförderung - als "Mischinstrument", jedenfalls sind Überlappungen bzw. Verknüpfungen mit Sponsoring, Direktmarketing, Public Relations und schliesslich auch mit der Verkaufsförderung unverkennbar. Insgesamt zeigt sich also, dass Erlebnismarketing sehr umfassend angelegt werden kann bzw. muss - unter sonst gleichen Bedingungen eine wichtige Erfolgsvoraussetzung für diesen Marketingansatz. |
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