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Discounting - wie werden Dauerniedrigpreise möglich? Hinter dem Konzept der Dauerniedrigpreise (Every Day Low Pricing) steht der Preisvorteilsansatz, den Handelsunternehmen praktizieren. Hierbei verlangt das Unternehmen konstant niedrige Preise und verzichtet auf zeitweilige Preisreduktionen. Diese Vorgehensweise macht Schluss mit der sich Woche für Woche wiederholenden Preisungewissheit von Anbietern, die dem Konzept der Sonderaktionspreise folgen. Das Konzept der Sonderaktionspreise wurde begünstigt durch hohe Inflationsraten in den 70er Jahren. Als die Rohstoffpreise wieder fielen, reduzierten Nahrungsmittelhersteller in den USA nicht etwa ihre durch die Inflation stark gestiegenen Preise, sondern boten den Handelsunternehmen Sonderpreise für einen Teil ihrer Produkte an. Die Händler nutzten dies ihrerseits zu Sonderpreisaktionen und ermunterten so die Konsumenten zu Preisvergleichen und Aktionskäufen. Die Firma Wal-Mart dagegen, die den Begriff "Every Day Low Pricing" in den USA prägte, hat pro Monat nur noch ein paar Artikel im Sonderangebot und verspricht insbesondere für bekannte Markenartikel konstant günstige Preise. |
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Gründe Einzelhandelsunternehmen wenden das Konzept der Dauerniedrigpreise aus mehreren Gründen an. Besonders wichtig ist dabei, dass dauernd wechselnde Sonderpreise und Verkaufsförderungsaktionen Kosten verursachen und somit das Vertrauen der Konsumenten in die Glaubwürdigkeit der regulär ausgezeichneten Preise erschüttern. Vielfach haben Konsumenten auch keine Zeit oder sind es leid, nach den aktuell günstigsten Sonderangeboten zu suchen. Erfolgsgarantien gibt es nicht Das Konzept der Dauerniedrigpreise ist allerdings kein Erfolgsgarant, insbesondere wenn die Umsetzung mangelhaft ist. So scheiterte die Firma Sears in den USA mit ihrem als Reaktion auf Wal-Mart entwickelten Dauerniedrigpreiskonzept, da das Unternehmen nicht sicherstellte, dass die angekündigten Niedrigpreise wirklich unter den Preisen der Wettbewerber lagen, und weiterhin in größerem Umfang Sonderpreisaktionen fuhr. Dadurch konnte man die Konsumenten nicht davon überzeugen, dass die Preise wirklich (dauerhaft) niedrig sind. Allerdings fehlte es Sears auch an einer Grundvoraussetzung, um ohne wirtschaftlichen Schaden zu nehmen Dauerniedrigpreise anbieten zu können: die Kostenstruktur war im Vergleich zu Wal-Mart viel ungünstiger. Konzeption muss stimmig sein Das Konzept der Dauerniedrigpreise ist nicht nur auf den Handel beschränkt, sondern kann unabhängig von der Branche auch von Herstellern benutzt werden. Zudem muss es, wie das Beispiel von Sears zeigt, in eine stimmige Gesamtkonzeption eingebettet sein. Nach Diller, Haas und Hausruckinger wird das Discounting als eine strategische Unternehmenskonzeption charakterisiert. Discounting wird verwirklicht, wenn es:
Discountern, also Unternehmen, die sich dieser Unternehmenskonzeption verpflichtet fühlen, empfehlen sie die Verwirklichung dreier Bausteine des Discounting:
Prinzipien bei der Umsetzung Um eine im Vergleich zur Konkurrenz günstigere Kostenstruktur, insbesondere niedrigere Gesamtkosten, zu erreichen, sollten vier Prinzipien umgesetzt werden:
Um die so erzielten Kostenvorteile im Sinne eines Preisführers, der seine Leistung günstiger anbietet als die maßgeblichen Wettbewerber, an die Kunden weiterzugeben, bedarf es der Beachtung weiterer Prinzipien:
Im Rahmen der Leistungsvereinfachung wird das Leistungsangebot auf seine für den Kunden substantiellen Bestandteile reduziert. Dieser Baustein stützt sich auf drei Prinzipien:
Resümee Aus den genannten Prinzipien wird deutlich, dass verschiedene Rahmenbedingungen vorliegen müssen, damit das Discounting erfolgreich sein kann. Dies umfasst z.B. Annahmen über das Kaufverhalten, z.B. dass Kunden zur Erzielung von niedrigeren Preisen zur Übernahme von Teilleistungen bereit sind oder sonstige Leistungs- einschränkungen wie die Reduktion der Auswahlmöglichkeiten akzeptieren. Insofern ist zu prüfen ob ein Zielmarkt überhaupt discountgeeignet ist. Dies gilt auch für die Lieferanten- seite, wenn z.B. Hersteller Imageschäden befürchten, wenn ihre Produkte in Discount- ketten wie z.B. Aldi zu kaufen sind, oder von Konkurrrenten der Discounter, die kein Discounting-Konzept verfolgen, unter Druck gesetzt werden. |
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