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// Marketing-Grundlagenwissen // |
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Direct Mail - mehr als nur ein (Werbe-)brief 
Die Marketing-Fachkauffrau Evelyn Schimkus ist Chefredakteurin des Fachportals "Der Marketing-Marktplatz" und als Unternehmensberaterin für Marketing- und Werbekonzepte tätig. Für die WBS Training AG bildete sie mehrere Jahre lang Vertriebs- und Marketingassistenten für den Buchhandel und das Verlagswesen aus und hielt vielfach Seminare über verschiedene Marketingdisziplinen, unter anderem zum Direktmarketing an der ehemaligen Nürnberger Texterakademie. Die ersten zwanzig Sekunden sind entscheidend dafür, ob sich der Empfänger dem Inhalt widmet oder den Brief wegwirft. Nach Untersuchungen des Leseverhaltens gibt es einige formale Grundsätze, die es zu beachten gilt, wenn ein Mailing erfolgversprechend aufgesetzt werden soll. Vorreiter dieser Erkenntnisse ist Prof. Dr. Siegfried Vögele, der bis heute an seinem gleichnamigen Institut das Leseverhalten erforscht. Diese formalen Grundsätze stelle ich nachfolgend vor. Darüber hinaus kommt es natürlich auf den Inhalt, vor allem auf den Text und die "Schreibe", an, damit sich der Empfänger darauf einlässt. Besonderheiten von Direct Mail Ein erfolgreiches Mailing gelingt nicht durch Masse, sondern durch Konzeption. Das bedeutet: Einfach alle vorhandenen Adressen mit ein und demselben Mailing anzuschreiben, wird hinlänglich als "Gießkannen-Mailing" bezeichnet (Massen-Mailing). Um wirklich anzusprechen, muss es mehr bieten:
Bestandteile Das Standard-Paket eines Mailings besteht aus:  Kuvert oder Versandhülle Brief (Anschreiben) Response-Element (Antwortmöglichkeit) Beilage (Prospekt, Ansichtsmaterial)
Türöffner Von Anfang an gilt es, Aufmerksamkeit und Neugier zu wecken. Intuitiv sucht der Empfänger nach Antworten auf Fragen wie "wer schreibt mir?" - "woher kommt der Brief?" - "soll ich den Brief lesen?". Direct-Mail strebt individualisierte Kommunikation an. Das heißt nicht, dass an jeden Adressaten einzeln geschrieben wird, sondern, dass die Empfänger in kleinere Gruppen als Zielgruppe eingeteilt werden. In Abhängigkeit von der anzusprechenden Zielgruppe empfiehlt es sich, auf die intuitiven Fragen möglichst schon ab der Versandhülle zu begegnen. Ein Texter muss "Verkaufsgepräche vorausdenken", wie es Stefan Gottschling, bekannter Autor und ehemaliger Schüler von Prof. Vögele, ausdrückte. Schließlich ist der Werbebrief wie ein Verkaufsgespräch, nur nicht persönlich. Im exzellenten Werbebrief werden mögliche Vorbehalte und Einwände des Adressaten bereits entkräftet. Die ersten 20 Sekunden sind maßgeblich für die Entscheidung zum Lesen oder Wegwerfen. Wurde erreicht, dass der Empfänger das Kuvert öffnet, befinden sich demzufolge schon im "Eingangsbereich" eines Briefes wesentliche Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen. Auch hier wollen intuitive Fragen wie "ist der Brief für mich?" - "warum schreibt er mir?" - "wer unterschreibt?" und durch eine Beilage die Fragen "was nutzt es mir?" - "welche Vorteile habe ich davon?" beantwortet sein. Somit muss eine gewisse psychologische Wirkung der Instrumententeile (Bestandteile) in sich stimmig sein. Fixationen Bei Untersuchungen des Leseverhaltens wurden einige sogenannte Haltepunkte (Fixationen) festgestellt, durch die sich ein Leser im Brief orientiert und in kurzen Intervallen eine Entscheidung zum Weiterlesen fällt.  Es wurde beobachtet, dass der erste Blick auf ein bildähnliches Element (z.B. ein Logo) fällt. Danach wird kurz die Adresse kontrolliert und durch die Überschrift (Headline) der eigene Interessenswert abgeschätzt sowie die Anrede (Ansprache) überprüft. Im danach folgenden Text orientiert sich das Auge des Lesers an Fixationen und an positiven Schlüsselworten. Solche Fixationen sind optische Hervorhebungen, wie fetter, unterstrichener oder kursiv geschriebener Text. Zu den positiven Schlüsselworten gehören beispielsweise: Erfolg, Nutzen, Vorteil, Hit, super etc.. In der Grafik oben sind diese als Punkte 5 und 6 stellvertretend für etwa drei bis fünf Fixationen angegeben, nach denen ein Leser unbewusst sucht. Danach wird die Unterschrift bzw. zeichnende Person taxiert und, sofern vorhanden, eine durch ein "PS" gekennzeichnete Aussage wahrgenommen. Manche Leser überfliegen diese PS-Aussage auch schon vor dem eigentlichen Briefinhalt zum ersten Mal und beachten sie am Ende des Lesevorgangs nochmals. Dadurch kann einem solchen Zusatz eine besondere Stellung zukommen. Für dessen Inhalt eignet sich beispielsweise eine Aufforderung zum Handeln oder eine Zusammenfassung des griffigsten Punktes aus dem Briefinhalt zur nochmaligen Erinnerung (Reminder). Erfolgsmessung Der Erfolg eines Mailings ergibt sich zum einen aus der Responsequote. Sie lässt sich prozentual errechnen aus der Anzahl der Antworten im Verhähltnis zur Anzahl der Aussendungen. Bei einer Responsequote von 2 bis 5 Prozent kann man von einem gelungenen Mailing sprechen. Liegt die Quote niedriger, dann sollten Sie nach den Gründen dafür suchen, um Ihre nächste Aussendung verbessern zu können (siehe nächster Absatz). Haben Sie eine höhere Quote erreicht, dann war Ihr Mailing sehr gut. Auch in diesem Fall lohnt es sich, die Gründe dafür festzustellen. Eine weitere Messung ergibt sich aus dem betriebswirtschaftlichen Erfolg des Mailings. In einer Mailingstatistik werden die Kosten pro Brief in den Einzelheiten erfasst: Kuvert, Seite, Druck, Bearbeitung, Porto und mit der Anzahl der Aussendungen multipliziert. Die Reaktionen auf das Mailing werden statistisch weitergeführt und die Kosten für Unterlagenversand, Telefongespräche etc. dazu addiert und den später daraus entstandenen Auftragswerten gegenübergestellt. Meist lässt sich ein solches betriebswirtschaftlich orientiertes Ergebnis erst ein paar Monate später feststellen. Zu bedenken ist allerdings, dass sich Nachfolgeeffekte - ähnlich wie bei klassischer Werbung auch - ergeben, die nicht messbar sind. So können Kontakte zu Ihnen oder Anfragen an Sie auch durch andere - eigene oder fremde - Werbemaßnahmen ausgelöst werden. Das Mailing kann ein Baustein einer Reihe von Reizen sein, aufgrund deren ein Adressat reagiert. Erfolgskriterien Ob ein Mailing erfolgreich ist, hängt maßgeblich von vier Faktoren ab: waren die Adressen und die angesprochene Zielgruppe richtig? handelte es sich um das richtige Produkt / Angebot? stimmte das Timing? war die Kreation / Ausführung richtig?
Praxis-Tipps
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