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Direct Mail - mehr als ein Werbebrief Die ersten zwanzig Sekunden sind entscheidend dafür, ob sich der Empfänger dem Inhalt widmet oder den Brief wegwirft. Nach Untersuchungen des Leseverhaltens gibt es einige formale Grundsätze, die es zu beachten gilt, wenn ein Mailing erfolgversprechend aufgesetzt werden soll. Ein erfolgreiches Mailing gelingt nicht durch Masse, sondern durch Konzeption. Das bedeutet, einfach alle vorhandenen Adressen mit ein und demselben Mailing anzuschreiben, wird hinlänglich als "Gießkannen-Mailing" bezeichnet (Massen-Mailing). Um wirklich anzusprechen, muss es mehr bieten: die Neugier des Betrachters wecken, den Nutzen aufzeigen, die Vorteile des Angebots ansprechen und den Leser zu einer Reaktion bewegen. Direct Mail spricht im Vergleich zum Massenmailing die Personenkreise an, bei denen man Bedarf vermutet, aufgrund dessen, was man von den Empfängern weiß. Es spricht also ausgewählte Zielgruppen an und unterscheidet a) das Angebot und b) die Nutzenargumentierung zielgruppenspezifisch. Die Aufgabe des Direktmarketing, zur Unterscheidung von Werbemaßnahmen klassischer Art, besteht darin, eine möglichst sofortige Reaktion auszulösen, im Idealfall einen Kauf. Bestandteile Das Standard-Paket eines Mailings besteht aus:  Kuvert oder Versandhülle Brief (Anschreiben) Response-Element (Antwortmöglichkeit) Beilage (Prospekt, Ansichtsmaterial)
Türöffner Von Anfang an gilt es, Aufmerksamkeit und Neugier zu wecken. Intuitiv sucht der Empfänger nach Antworten auf Fragen wie "wer schreibt mir?" - "woher kommt der Brief?" - "soll ich den Brief lesen?". Direct-Mail strebt individualisierte Kommunikation an. Das heißt nicht, dass an jeden Adressaten einzeln geschrieben wird, sondern, dass die Empfänger in kleinere Gruppen als Zielgruppe eingeteilt werden. In Abhängigkeit von der anzusprechenden Zielgruppe empfiehlt es sich, auf die intuitiven Fragen möglichst schon ab der Versandhülle zu begegnen. Die ersten 20 Sekunden sind maßgeblich für die Entscheidung zum Lesen oder Wegwerfen. Wurde erreicht, dass der Empfänger das Kuvert öffnet, befinden sich demzufolge schon im "Eingangsbereich" eines Briefes wesentliche Faktoren, die diese Entscheidung beeinflussen. Auch hier wollen intuitive Fragen wie "ist der Brief für mich?" - "warum schreibt er mir?" - "wer unterschreibt?" und durch eine Beilage die Fragen "was nutzt es mir?" - "welche Vorteile habe ich davon?" beantwortet sein. Somit muss eine gewisse psychologische Wirkung der Instrumententeile (Bestandteile) in sich stimmig sein. Fixpunkte Bei Untersuchungen des Leseverhaltens wurden einige sogenannte Haltepunkte festgestellt, durch die sich ein Leser im Brief orientiert und in kurzen Intervallen eine Entscheidung zum Weiterlesen fällt.  Es wurde beobachtet, dass der erste Blick auf ein bildähnliches Element (z.B. ein Logo) fällt. Danach wird kurz die Adresse kontrolliert und durch die Überschrift (Headline) der eigene Interessenswert abgeschätzt sowie die Anrede (Ansprache) überprüft. Im danach folgenden Text orientiert sich das Auge des Lesers an Fixationen wie optischen Hervorhebungen (fett, unterstrichen oder kursiv) und an positiven Schlüsselworten (beispielsweise Erfolg, Nutzen, Vorteil, Hit, super etc.); in der Grafik als Punkte 5 und 6 stellvertretend für etwa drei bis fünf Haltepunkte angegeben. Danach wird die Unterschrift bzw. zeichnende Person taxiert und, sofern vorhanden, eine durch ein "PS" gekennzeichnete Aussage wahrgenommen. Teilweise wird diese Aussage auch schon vor dem eigentlichen Briefinhalt zum ersten Mal überflogen und am Ende des Lesens nochmals beachtet, wodurch einem solchen Zusatz eine besondere Stellung zukommen kann. Für dessen Inhalt eignet sich beispielsweise eine Aufforderung zum Handeln oder eine Zusammenfassung des griffigsten Punktes zur nochmaligen Erinnerung (Reminder). Erfolgsmessung Der Erfolg eines Mailings ergibt sich zum einen aus der Responsequote. Sie lässt sich prozentual errechnen aus der Anzahl der Antworten im Verhähltnis zur Anzahl der Aussendungen. Bei einer Responsequote von 2 bis 5 Prozent war es ein gelungenes Mailing. Liegt die Quote niedriger, dann sollten Sie nach den Gründen dafür suchen, um Ihre nächste Aussendung verbessern zu können (siehe nächster Absatz). Haben Sie eine höhere Quote erreicht, dann haben Sie ein sehr gutes Mailing gehabt. Auch in diesem Fall lohnt es sich, die Gründe dafür feestzustellen. Weitere Messung ergibt sich aus dem betriebswirtschaftlichen Erfolg des Mailings. In einer Mailingstatistik werden die Kosten pro Brief in den Einzelheiten erfasst: Kuvert, Seite, Druck, Bearbeitung, Porto und mit der Anzahl der Aussendungen multipliziert. Die Reaktionen auf das Mailing werden statistisch weitergeführt und die Kosten für Unterlagenversand, Telefongespräche etc. dazu addiert und die später daraus entstandenen Auftragswerte gegenübergestellt. Ein paar Monate später kann so auch ein betriebswirtschaftliches Ergebnis festgestellt werden. Erfolgskriterien Ob ein Mailing erfolgreich ist hängt von vier Kriterien ab: waren die Adressen und die angesprochene Zielgruppe richtig? handelte es sich um das richtige Produkt / Angebot? stimmte das Timing? war die Kreation / Ausführung richtig?
praktische Tipps
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