|
|
|
Beziehungsmarketing TEIL 2: Komponenten und Integration Während der erste Teil des Themas auf die Grundorientierung, Wesensmerkmale und dem Zusammenhang des Beziehungsmarketing im Marketing-Mix einging, beschreibt der zweite Teil nun Maßnahmen und Komponenten für die konzeptionelle Integration. Instrumente Das Spektrum möglicher Maßnahmen (Instrumente) zur konsequenten und umfassenden Gestaltung eines Beziehungsmarketing ist groß. Sein Einsatz hängt naturgemäss auch von spezifischen Markt-/Branchen- und Unternehmensbedingungen ab. Zudem ist immer der situative Kontext zu berücksichtigen, wie die Situation des eigenen Unternehmens im Vergleich zu wichtigen Konkurrenten (Benchmarking), bisherige Erfahrungen, Lerneffekte bei Kunden und eigenen Mitarbeitern. Als stärkstes Instrument des Beziehungsmarketing gegenüber Kunden im Konsumgütermarketing (Customer Relations) erweist sich der persönliche Kundenkontakt, wie auch empirische Untersuchungen zeigen (nach Harnischfeger: "Wie professionell gestalten deutsche Unternehmen ihr Beziehungsmarketing?, Absatzwirtschaft 10/96). Daneben spielen kundenspezifische Maßnahmen eine wichtige Rolle:
kompetenzen beim Kunden darstellen. Solche Kompetenz- bzw. Vertrauensleistungen spielen vor allem auch im Dienstleistungsbereich eine herausragende Rolle, da hier häufig keine Inspektions- oder Erfahrungseigenschaften vorausgehen. Als Beispiel nennt Becker dazu Versicherungen: Erfahrungseigenschaften einer Versicherungsleistung würden einen konkreten Versicherungs- bzw. Schadensfall voraussetzen. |
|
||||
|
Kommunikationsmittel Den kommunikationspolitischen Instrumenten und ihrem gezielten Einsatz kommt für das Beziehungsmarketing eine besondere Rolle zu. Einen besonderen Stellenwert besitzen dabei die sogenannten "nicht-klassischen Kommunikationsmittel". Zu den klassischen Mitteln der Kommunikation zählt die Mediawerbung (in den Massenmedien) genauso wie der persönliche Verkauf (Beratungs- und Verkaufsgespräch). Dem gegenüber lassen sich die nicht-klassischen Kommunikationsmittel wie folgt darstellen:  © Copyright Grafik: Der Marketing-Marktplatz Die nicht-klassischen Kommunikationsmittel haben bei der Realisierung eines konsequenten Beziehungsmarketing zunehmend an Gewicht gewonnen, weil die Leistungsgrenzen der klassischen Mediawerbung erkennbar wurden. Diese begründen sich in der Informations- überlastung und Zielgruppenungenauigkeit als Grundproblem. Auch persönliche Beratungs- und Verkaufsleistungen sind nicht beliebig vermehrbar. Die Grundproblematik besteht hierbei in der Verfügbarkeit geeigneter Absatzpersonen und in der Kostenbelastung. Eine stärkere "Verlagerung" des Beziehungsmarketing-Instrumentariums auf die nicht-klassischen Mittel manifestiert Becker gerade im Konsumgütermarketing als konsequent. Nach Bruhn (in: "Die Nicht-Klassiker der Unternehmungskommunikation") gelten für die nicht-klassischen Kommunikationsmittel folgende spezifische Merkmale:
Integration Für das kundenorientierte Beziehungsmarketing im engeren Sinne kommen vor allem (gemäss obiger Grafik) das Aktionsfeld 1 (A1) Kundenberatung/-schulung, Hausmessen, Jubiläen als Mittel mit "persölichem Faktor", das Aktionsfeld 2 (A2) Direktwerbung, Kundenzeitschriften, -clubs und -cards als "personalisierte" Massenkommunikationsmittel und das Aktionsfeld 3 (A3) Erlebnis- und Eventmarketing sowie Sponsoring als indirekte Kommunikationsmittel mit "persönlichem" Bezug in Betracht. Relevant ist nach Becker, dass kundenorientiertes Beziehungsmarketing an fast allen dafür geeigneten nicht-klassischen Kommunikationsmitteln anknüpfen. Das bedeutet, dass sie bei der Realisierung im kundenorientierten Beziehungs- marketing gezielt genutzt werden müssen. Beziehungsmarketing, speziell Kundenbindungs- programme, müssen an ganz verschiedenen instrumentalen Möglichkeiten ansetzen und sie zu einem umfassenden Kundenbeziehungs- bzw. Kundenbindungskonzept vereinigen - und zwar jeweils unter besonderer Berücksichtigung produkt-, unternehmens- und markt- bzw. branchenspezifischer Bedingungen (= situativer Ansatz des Beziehungsmarketing). Im Rahmen von Kundenbindungskonzepten ist auch Retention Marketing, inkl. der Aus- schöpfung von Cross-Selling-Potenzialen zu sehen; d.h. bisherige Kunden von einzelnen Produkten/Leistungen sind auch an andere Produkte/Leistungen des Unternehmens heranzuführen. Dazu können Kundenzeitschriften, -clubs und/oder -cards eine besondere Rolle einnehmen. Die Darlegungen und Beispiele zu Kundenzeitschriften, -clubs und -cards (über die Links) sollen verdeutlichen, dass es sich hierbei um ganz spezifische Mittel eines gezielten Beziehungsmarketing handelt, die sich sehr gut in ein umfassendes Beziehungs- marketing-Konzept einfügen bzw. es verstärken können. Fazit Beziehungsmarketing bedarf aufgrund seines umfassenden, ganzheitlichen Ansatzes in besonderem Maße eines konsequenten Managements (nach Bruhn/Bunge). Dieses fängt bei zielorientierten Planung an und reicht über eine konsequente Realisierung bis hin zu einer permanenten Kontrolle im Markt (Marketing-Management-Prozesse). Ein dominanter Anknüpfungspunkt des Beziehungsmarketing ist die Komplettierung bzw. Verbesserung der gesamten Innen- und Aussenbeziehungen eines Unternehmens, wobei in marktwirtschaft- lichen Systemen der Kundenorientierung ein hoher Stellenwert zukommt. Die Realisierung des Beziehungsmarketing ist dabei, wie Becker beschreibt, zentral an die Möglichkeit gebunden, mit den verschiedenen Anspruchsgruppen in eine umfassende, zielgruppenorienterte Kom- munikation zu treten. Eben daher spielen die Kommunikationsinstrumente eine besondere, zentrale Rolle (siehe oben). Neuere kommunikationstechnische Möglichkeiten sind unter dem Aspekt Beziehungs- marketing besonders relevant und haben auch jenseits des Beziehungsmarketing-Konzepts im Rahmen des Marketing-Mix eine grössere, vor allem auch perspektivische Bedeutung. Umfassende marketing-instrumentale Ansätze in Verknüpfung mit den kommunikations- technischen Instrumenten werden unter verschiedenen Begriffen thematisiert, wie "Electronic Marketing", "Online-Marketing", "Cyber-Marketing", "Internet-Marketing" oder "Computer- integriertes Marketing". Die technologischen Entwicklungen haben und werden dem Marketing neue und vielfältige Möglichkeiten eröffnet/n, welche zukünftig zunehmend die Beziehungen zu Kunden und anderen Ziel- bzw. Anspruchsgruppen verändern und neu gestalten werden. Auch hierbei gilt es, angepasst an die situativen Ansätze des Beziehungsmarketing entsprechend des konzeptionellen Marketing-Mix und der strategischen Zielsetzung des Unternehmens die Möglichkeiten zu prüfen und einzusetzen. |
|||||
|
|||||
zur Marktplatz-Eingangsseite| © Marketing-Marktplatz 2001-2005 |
