|
|
Bleiben Sie auf dem Laufenden:
|
||
|
|||
|
// Marketing-Grundlagenwissen // |
|
|
|
|||
|
 |
Beziehungsmarketing TEIL 1: Wesen und Grundorientierung Auf der Konzeptionsebene des Marketing-Mix spielen zunehmend neuere umfassendere Marketingansätze eine bedeutende Rolle. Kennzeichen dieser Ansätze ist, dass sie jenseits instrumentaler Trends liegen und zum Teil Schwerpunktverlagerungen in der Unternehmensstrategie beabsichtigen. Damit beeinflussen sie grundsätzlich alle Marketing-Instrumente. Die drei wichtigsten neueren und komplexeren Marketingansätze sind:
Begriff Beziehungsmarketing - ursprünglich unter dem Begriff Beziehungsmanagement diskutiert oder neuerdings auch mit dem Begriff Relationship belegt - ist an sich nicht neu. Es wird aber deutlicher als früher als ein wesentlicher, erfolgsbestimmender Marketingansatz gesehen, der geeignet ist, Unternehmen in stagnierenden oder schwach wachsenden und damit zugleich hoch kompetitiven Märkten konsequent marktorientiert zu führen. Psychologische Differenzierungen Ansatzpunkte für eine psychologische Produkt- und Markendifferenzierung bildet der wachsende Anteil erlebnisorientierter Verbraucher ("Erlebnisgesellschaft"). Durch das bewusste Schaffen emotionaler Erlebniswerte, die in ihrer Summe ganze Erlebniswelten für Produkte und/oder Marken schaffen können, werden Produkt- bzw. Marktleistungen auf diese Weise psychologisch, also subjektiv, differenziert. Das heisst, durch die bewusste Erfüllung "neuer" Erlebnisansprüche werden produkt- bzw. markenpsychologische Wettbewerbsvorteile im Markt begründet. Anknüpfung im B2B Das Beziehungsmarketing oder Beziehungsmanagement im engeren Sinne hat einen Ausgangspunkt im Investitionsgüterbereich (Business-to-Business-Bereich). Kennzeichnend ist, dass dieser Ansatz bzw. darauf aufbauende Marketingkonzepte auch in das klassische Konsumgütermarketing zu übertragen versucht werden. Zum Verständnis des Beziehungsmarketing muss zunächst an seiner Verankerung im Business-to-Business-Marketing angeknüpft werden. Das Beziehungsmarketing bzw. -management stellt einen sehr umfassenden, komplexen Ansatz dar, der wichtige Querverbindungen zu anderen Marketingansätzen und Basisinstrumenten des Marketing aufweist. Ausrichtung und Eignung Insgesamt kann die konsequente, aktive Analyse und Gestaltung von Geschäfts- beziehungen zwischen zwei Geschäftspartnern als zentraler Ansatz und Aufgabenbereich des Marketing gesehen werden. Sie entspricht konsequenter Kundenorientierung, die weit über das übliche Verständnis von persönlichem oder unpersönlichem Verkauf hinausgeht. Beziehungsmarketing kann in diesem Sinne als eine auf spezifische Beziehungsziele des Unternehmens ausgerichete "Aussenpolitik"" verstanden werden, die geeignet ist, Kompetenzen für das Unternehmen aufzubauen, die Wettbewerbsvorteile begründen können. Inhaltlich kann Beziehungsmarketing (Beziehungsmanagement) als die "aufeinander abgestimmte Gesamtheit der Grundsätze, Leitbilder und Einzelmaßnahmen zur langfristig zielgerichteten Selektion, Anbahnung, Steuerung und Kontrolle von Geschäftsbeziehungen" angesehen werden (nach Diller). Beziehungsmarketing ist damit zunächst Bestandteil (besser: Kern) eines konsequenten Kundenmanagements. Es geht andererseits über die reinen Kundenbeziehungen hinaus und umfasst grundsätzlich - das wird vor allem neuerdings stark betont - alle relevanten Aussenbeziehungen des Unternehmens. Dem muss dann auch eine entsprechende nach innen gerichtete Beziehungspflege ("Innenpolitik") entsprechen (nach Specht), inzwischen auch unter dem Begriff "internes Marketing" thematisiert. Basic Beliefs und Mission Aus der bisherigen Charakterisierung des Beziehungsmarketing wird deutlich, dass es seine Verankerung bereits auf der Zielebene (speziell Metazielebene, nämlich Allgemeine Wertvorstellungen (Basic Beliefs) einerseits und Unternehmenszweck (Mission/Vision) andererseits) findet bzw. finden muss. So gesehen werden wiederum grundlegende Beziehungen zwischen 1. Konzeptionsebene ("Ziele") und 3. Konzeptionsebene ("Mix") deutlich (=konzeptionelle Kette). Was das Beziehungsmarketing des Unternehmens betrifft, so ist es in umfassender Auslegung mehrdimensional ausgerichtet, d.h. es umfasst sowohl vertikale und horizontale als auch externe und interne Beziehungsfelder. Sie bilden insgesamt das "House of Relations" eines Unternehmens (nach Harnischfeger). Eine Darstellung verdeutlicht die Zusammenhänge.  Mehrdimensionalität des Beziehungsmarketing "House of Relation", Quelle: Harnischfeger Grafik © Der Marketing-Marktplatz Die grafische Übersicht zeigt, dass neben dem vertikalen Beziehungsstrang (ausgehend von Lieferanten bis hin zu Absatzmittlern und Endverbrauchern) ein horizontaler Beziehungsstrang des Unternehmens besteht. Was den vertikalen Beziehungsstrang betrifft, so reicht er vom systematischen Supply Management (in bezug auf Lieferanten) über das vertikale Marketing (in Bezug auf die Handelsstufe(n)) bis zum eigentlichen endverbraucherorientierten Kundenmarketing. Der horizontale Beziehungsstrang bezieht sich auf die verschiedenen "Teil-Öffentlichkeiten" und ihren spezifischen Erwartungen und Anforderungen an das Unternehmen (=Grundfragen der Public Relations). Bezüglich des externen Beziehungsmarketing unterscheidet Becker zwischen einem Beziehungsmarketing (im weiteren Sinne alle Beziehungen umfassend) und einem Beziehungsmarketing (im engeren Sinne auf den Endkunden bezogen, d.h. im Business-to-Business-Bereich auf das abnehmende Unternehmen, im Konsumgüterbereich auf den Endverbraucher gerichtet). Voraussetzung Externes Beziehungsmarketing, und zwar im engen wie im weiten Sinne, setzt zugleich internes, auf die Mitarbeiter gerichtetes Beziehungsmarketing voraus; denn für die Herstellung und Pflege sind Mitarbeiter - sei es persönlich und/oder über den Einsatz von adäquaten Beziehungsinstrumenten - verantwortlich. Sie müssen für ihre Aufgaben ausgewählt, weiterentwickelt, motiviert und zielgerichtet eingesetzt werden (=internes Marketing). Im Rahmen kundenorientierter Unternehmensführung (= Kern der marktorientierten Führungsphilosphie) kommt dem Beziehungsmarketing ein besonderer Stellenwert zu. Besonders vielschichtige und intensive Kundenbeziehungen sind vor allem für das System- und Anlagengeschäft typisch, da hier kunden- bzw. auftragsbezogene Leistungen erstellt werden, die eine besonders enge Beziehung zwischen Herstellerunternehmen und Abnehmerunternehmen bedingen. Sie ist sowohl auf Hersteller- als auch Abnehmerseite durch Mehrpersonenbeziehungen gekennzeichnet (Selling bzw. Buying Center, nach Engelhardt/Günter, Turnbull/Valla, Backhaus). Charakteristika der Geschäftsbeziehungen Geschäftsbeziehungen beinhalten nach Diller ganz verschiedene, teilweise sich überlagernde Ebenen, die jede für sich Ansatzpunkte für ein Beziehungsmanagement liefern: Die Marketingwissenschaft, die sich im Laufe der Entwicklung immer intensiver mit dem Beziehungsmarketing bzw. -management auseinandergesetzt hat, greift dabei auf unterschiedliche Theorieansätze zurück. Hauptsächliche Erkenntnisobjekte des Beziehungsmarketing (-management) waren in der Vergangenheit vor allem das Investitionsgüter-, das Dienstleistungs-, aber auch das Vertikale Marketing (Hersteller-Handels-Beziehungen). Zunehmend ist aber die Überzeugung gewachsen, dass auch für das klassische Konsumgütermarketing eine auf Dauerhaftigkeit angelegte Beziehungspflege zwischen Hersteller und Endabnehmer grosse Bedeutung hat (vgl. Specht; Harnischfeger; Engelhardt/Freiling). Kundenbindung und Gewinnerzielung Die "Entdeckung" der Beziehungspflege auch und gerade im Konsumgütermarketing ist nicht zuletzt beeinflusst von der Einsicht in die betriebswirtschaftlichen Zusammenhänge zwischen Kundenbindung und Gewinnerzielung. So haben z.B. amerikanische Forschungsergebnisse von Reichheld und Sasser im Dienstleistungsbereich ergeben, dass ein Unternehmen, dem es gelingt, die Kundenabwanderung um 5 Prozent zu senken, seine Gewinne um 25 Prozent bis zu 85 Prozent steigern kann. Das hängt u.a. damit zusammen, dass für die Neukundengewinnung etwa das fünf- bis siebenfache dessen notwendig ist, was für die Erhaltung von bestehenden Kunden aufzuwenden ist. Darüber hinaus zeichnen sich Dauer- oder Stammkunden dadurch aus, dass sie im Zeitablauf häufiger und mehr kaufen (inkl. der Cross-Selling-Möglichkeit). Nicht zu unterschätzen ist ausserdem der "Multiplikatoren-Effekt", der mit zufriedenen Stammkunden durch ihre Empfehlungen wirksam wird. Konzeptionelle Kette Damit wird deutlich, dass der verstärkte Ansatz eines Beziehungs- bzw. Stammkunden- marketing in der Praxis ursächlich mit den spezifischen Möglichkeiten der Oberzielerfüllung (Gewinn/Rentabilität) zusammenhängt. Stammkunden- bzw. Kundenbindungsmarketing (Loyality Marketing) ist insofern darauf gerichtet, möglichst das Ziel einer Zero-Migration (Kundenabwanderung = 0) zu realisieren. Damit wird erneut der enge Zusammenhang zwischen Zielentscheidung (1. Konzeptionsebene) und Mixentscheidungen (3. Kon- zeptionsebene) - in Verbindung mit bestimmten kundenorientierten Strategiekonzepten (2. Konzeptionsebene) - deutlich (= konzeptionelle Kette). Dieser Ansatz bzw. seine (oberzielrelevanten) Auswirkungen werden verdeutlicht durch den Paradigma-Wechsel im Marketing: traditionelles, transaktionsorientiertes Marketing versus modernes, beziehungsorientiertes Marketing:  Diesem Paradigma-Wechsel liegt ein "neues" Marketingverständnis zugrunde: von der allgemeinen (anonymen) Marktorientierung zur spezifischen, individualisierten Kunden- und Kundenbindungsorientierung, für die eine Kundenintegration in Produkt- und Leistungserstellungsprozesse kennzeichnend ist, und zwar nicht nur im Business-to- Business-Bereich (nach Kleinaltenkamp/Fliesß/Jacob), sondern auch im Konsumgüter- marketing, z.B. über spezifische (stamm-) kundeneinbeziehende Marktforschung oder spezifische Ausrichtung bzw. Nutzung von Beschwerdeanalysen. Retention Marketing gewinnt Damit werden wichtige Bezüge des Beziehungsmarketing zur strengen Kundenorientierung ("Customer-Driven Company", nach Whiteley, vgl. auch Tomzcak/Belz) bzw. zu Mitwirkungsleistungen der Konsumenten an Produktentwicklung und -evaluation im Rahmen eines Prosumerismus (nach Toffler) erkennbar. Ausserdem werden Verbindungen zu Kundenzufriedenheit (-smessung, nach Simon/Homburg) und Beschwerdemanagement (nach Stauss/Seidel) sichtbar. Dem neueren beziehungsorientierten Kundenbindungskonzept (Retention Marketing) liegt ein "Abschied" von Hit- an Run-Geschäften zugrunde und damit eine Neuorientierung der Kundenbeziehungen im Sinne eines Win-Win-Ansatzes. Das heisst, nicht das Einmal- geschäft zählt, sondern das Dauergeschäft (Dauerbeziehung) mit dem Kunden, das auf einer ausgeglichenen, partnerschaftlichen Nutzenverteilung zwischen Anbieter und Kunden beruht. Fortsetzung Teil 2 zu diesem Thema geht auf die Komponenten des Beziehungsmarketing ein und spricht integrative Maßnahmen an.
|
|
[an error occurred while processing this directive]
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Benutzerhinweise Informationen zu Bannerwerbung |
© Der Marketing-Marktplatz |
Studien-
Marketing-
