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// Marketing-Grundlagenwissen // |
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Affiliate Marketing: Vergütungsformen 
Thomas Heßler, Vorstand Marketing/Vertrieb der zanox AG, erläutert Anwendung und Abrechnungsmodelle im Affiliate Marketing, auch unter dem Begriff Partnerschaftsmarketing bekannt. Dabei geht es um die Eröffnung neuer Vertriebskanäle für E-Commerce-Anbieter, in der Regel auf Basis von erfolgsorientierter Vergütung. zanox ist Anbieter von Affiliate Marketing-Systemen im Online-Kooperationsmanagement.. Im Affiliate Marketing vermarkten Firmen ihre Produkte und Dienstleistungen durch Verlinkung auf Partner-Webseiten. Bei tatsächlichem Umsatz oder messbarem Erfolg werden Provisionen bezahlt. zanox liefert die komplette Technologie für die automatische Berechnung der Vergütungen, akquiriert und managt das Netzwerk namhafter Anbieter und betreibt das System, auch als ASP. Mit dem Shop@ -Geschäftsmodell von zanox kann man sich ein eigenes, siebenstöckiges Kaufhaus mit über 40 Millionen Produkten einrichten, für die man bei der Vermittlung von Online-Käufern eine Umsatzbeteiligung erhält. Das Prinzip Ein Partner bietet einem Betreiber (z.B. Online-Händler) einen frei wählbaren Werbeplatz auf seiner Website oder in seiner eMail-Signatur und positioniert dort ein vom Betreiber zur Verfügung gestelltes Werbemittel, zum Beispiel einen interaktiven Banner, einen Text- oder einen Produktlink. Als Gegenleistung erhält der Partner bei jeder erfolgreich vermittelten Transaktion eine vorher festgelegte Vergütung. Auf diese Weise entsteht für beide Beteiligte eine Win-Win-Situation. Für den Partner ergeben sich neben der Vergütung noch weitere positive Effekte. Er profitiert von der Aufwertung seiner Webseite durch die Platzierung von attraktiven Angeboten bekannter Marken. In dieser Rolle ist er nicht der klassische Dienstleister, sondern wird zu einem virtuellen Teil des Unternehmens und fungiert in diesem Sinne als eine Art Vertriebsabteilung. Händler-Effizienz Der Betreiber kann in kurzer Zeit ein unabhängiges, weit verzweigtes Distributionsnetzwerk aufbauen. Im Vergleich zur klassischen Onlinewerbung profitiert er von der höheren Effizienz durch deutlich geringere Kundengewinnungskosten, da er lediglich für tatsächliche Transaktionen bezahlt. Darüber hinaus kann er seine gesteckten Ziele mit einem festgelegten Budget erreichen und legt so vorher die Kosten-Nutzen-Relation fest. Ein weiterer Vorteil ist die Auswertbarkeit von Daten: Es ist direkt messbar, welche Werbung und welche Angebote von den Kunden am besten angenommen werden und wie sich deren Kaufverhalten auf verschiedenen Partnerwebsites ändert. Werbeträger und Werbetreibende Als Werbeträger für die Online-Marketing-Modelle bieten sich Portale, Communities, Newsletter-Versender oder kleinere Websites an. Deren Businessmodelle sind meist ausschliesslich auf Promotion und Vermarktung ausgerichtet. Der Trend der erfolgsorientierten Abrechnung ist weiterhin ungebrochen: Die Betreiber von Online-Shops vergüten ihre Werbepartner auf der Basis des realisierten Ergebnisses. Zusammenführung der Beteiligten Für E-Commerce Anbieter stellen die ergebnisorientierten Abrechnungsmethoden eine neue Form der Vertriebssteuerung und des Einsatzes des Marketingbudgets dar. Eine rein erfolgsabhängige Vergütung reicht als tragfähiges Businessmodell jedoch nicht aus. Für die Werbeträger ist die alleinige response-orientierte Bezahlung ihrer Leistungen zu einseitig. Sie können nicht mit festen Erträgen rechnen, sondern sind vom jeweiligen Verkaufserfolg der angeschlossenen Shops abhängig. Sie tragen auch das alleinige Risiko, denn für die Shops wird eine Vergütung nur bei tatsächlichem Umsatz fällig. Auf der anderen Seite sind die Shopbetreiber darauf angewiesen, ihre Botschaften auf kommunikationsstarke Werbeplätze zu stellen. Um eine Partnerschaft erfolgreich weiter zu führen, ist eine leistungsgerechte Entlohnung, die beide Seiten zufrieden stellt, unumgänglich. Die unterschiedlichen Sichtweisen und Bedürfnisse der Kooperationspartner erfordern einen Kompromiss, der die Vorstellungen beider Seiten berücksichtigt. Die Lösung ist die Kombination mehrerer Abrechnungsmethoden in sogenannten Konditionsmodellen. Abrechnungsarten Konditionsmodelle sind komplexe Vergütungsformen, die innerhalb unserer Plattform zanox-affiliate als Vergütungsform für Online-Kooperationen zur Verfügung gestellt werden. Konditionsmodelle werden für eine bestimmte Zeitperiode erstellt. Sie können einzelnen Partnern oder Gruppen zugeteilt werden und enthalten spezifische Abrechnungsmethoden. Die Provisionen bewegen sich dabei im üblichen Rahmen und sind vergleichbar mit Großhandelskonditionen. Der zanox-Tracking Server unterstützt sechs verschiedene Abrechnungsmethoden, die in Konditionsmodellen eingesetzt werden können:
Die Anzeige eines Banners hebt den Bekanntheitsgrad, jeder Klick verhilft zu einem neuen Kundenkontakt und jeder Sale oder Lead bringt tatsächlich einen neuen Kunden und Umsatz. Konditionsmodelle lassen sich für jede Kooperation einsetzen. So auch für B-2-B-Kooperationen um den Erfolg zu überwachen und sicher zu stellen. Als besonders erfolgreich haben sich Verknüpfungen aus Umsatz- und Klick-Vergütungen bewährt. Ein gutes Konditionsmodell motiviert beide Kooperationspartner und sichert damit dauerhafte Partnerschaften. Beispiel-Szenario Für die Gewinnung eines Neukunden für einen Finanzdienstleister stehen 40 Euro zur Verfügung. Variante 1: Pay per lead-Modell; Variante 2: Kombination aus pay per click und pay per lead. Im Rahmen des Controllings muss die conversion rate click/lead beobachtet werden. Liegt sie bei 0,5 Prozent müssten bereits 50 Euro für einen Neukunden aufgewendet werden. Für dieses Szenario sind weitere Modelle zwischen Shop und Werbeträger möglich. Eine pay per view-Kombination. Auch in diesem Fall ist es wichtig, die relevanten Controlling-Parameter im Betrieb zu beobachten. Fortsetzung Mit dem Einsatz eines einheitlichen Systems ist eine Kontrolle über alle Online-Kooperationen möglich. Dadurch lässt sich ein Überblick über die Einnahmen gewinnen und die Effizienz der Werbemaßnahmen direkt ablesen. Alle Daten aus den einzelnen Kooperationen werden gesammelt und ausgewertet. Aus den Ergebnissen können weitere Einsatz-Szenarien entwickelt werden. Für Partnerschaften mit Großkunden und B2B Kooperationen, die über ein festes Gebühren-Modell vergütet werden, ist die direkte Art des Controlling zu empfehlen. Zum Thema: Grundlagenwissen: Affiliate-Marketing als neuer Vertriebskanal
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