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Redaktion
19. Februar 2007
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Spirituosenkauf wird am POS entschieden
Cocktails und Longdrinks liegen im Trend. So machen Spirituosen Herstellern und Handel wieder Freude. Denn das war in den
letzten Jahren nicht immer so und ist umso bedeutender, da die Hochprozenter zu den wichtigsten, weil umsatz-
trächtigsten
Getränkesegmenten im Lebens-
mitteleinzelhandel gehören. Dabei ist das Potenzial ist noch lange nicht ausgeschöpft,
wie aus einer Shopperstudie von Information Resources (IRI) hervorgeht.
Obwohl die meisten Konsumenten ein Geschäft mit relativ festen Einkaufsabsichten betreten, fällt die
Entscheidung für Kauf oder Nichtkauf, für die konkrete Marke letztlich erst vor dem Regal. Die Befragung
am Point of Sale (POS) lieferte Erkenntnisse über Kaufmotivation, Produktauswahl, Markenpräferenzen und
Preisgrenzen der Käufer.
Studienbasis
Shopperstudien betreibt das Marktforschungsunternehmen IRI als Ergänzung zur regelmäßigen Beobachtung
von Abverkäufen und Umsätzen im Handel. Neben generellen Betrachtungen zum Einkaufs- und Verzehrverhalten
wurde jede einzelne der acht großen Spirituosen-Kategorien detailliert unter die Lupe genommen und Kernergebnisse
daraus veröffentlicht.
Für die Studie wurden mehr als 400 Käufer/-innen ausgewählter Spirituosengattungen
direkt am Point of Sale befragt. Die Interviews fanden in den Verbrauchermärkten von Real, Wal*Mart, Globus und
Marktkauf statt, da die großen Einkaufszentren aufgrund ihrer breiten Angebotspalette nach wie vor zu den
wichtigsten Verkaufsstellen für Spirituosen gehören.
Wandel im Konsumverhalten
In den letzten Jahren haben sich die einzelnen Spirituosen-Teilmärkte recht unterschiedlich entwickelt, und diese
Tendenzen gewinnen weiter an Dynamik. So ermittelte die IRI-Studie, dass beispielsweise die Klaren Spirituosen ihre
Position in den letzten Jahren ausbauen konnten, während die "braunen" Spirituosen mengen- wie wertmäßig
Einbußen erlitten.
Basis dieses und anderer Trends sind die veränderten Konsumgewohnheiten und Vorlieben der Verbraucher. So bestätigten
16 Prozent der von IRI im Geschäft befragten Käufer, dass sich ihr Spirituosenkonsum in letzter Zeit verändert
habe. Bei oberflächlicher Betrachtung ist das nicht spektakulär, ähnliches geschieht in anderen Märkten
auch. Jedoch bei der Art der Veränderung, zeigten sich tiefer liegende Ursachen für das Auf und Ab der
einzelnen Gattungen.
Rund die Hälfte aller Befragten konsumiert bereits heute die Spirituose nicht mehr pur, sondern gemixt als Longdrink
oder Cocktail. Knapp drei Viertel aller Shopper mit einem derart verändertem Konsumverhalten haben ihre Trinkgewohnheiten
von pur auf Longdrink/Cocktail umgestellt. Nur vier Prozent tendieren in die andere Richtung. Und 15 Prozent wechselten
neutral, sprich: von Longdrink zu Cocktail oder umgekehrt. Dadurch ergibt sich ein eindeutiger und starker Trend, der
den Marktforschern zufolge den Spirituosenmarkt in den kommenden Jahren gründlich verändern wird. Dazu kommt,
dass vor allem die jüngeren Zielgruppen auf Mischungen stehen. Weißer Rum und Wodka als typische Mix-Spirituosen
profitieren von diesem Trend.
Einkauf mit Plan und Umsicht
Vor dem Genuss einer Spirituose steht deren Einkauf. Das Kaufverhalten war daher der zweite Schwerpunkt der IRI-Shopperstudie.
Ungeachtet spezieller Vorlieben für die eine oder andere Gattung, für die eine oder andere Marke, stellte
sie eine Konstante fest, die sich seit Jahren wenig verändert hat: Rund 75 Prozent aller befragten
Spirituosenkäufer betreten das Geschäft mit der festen Absicht, eine Spirituose zu kaufen, und zumeist
steht auch schon fest, welche es sein soll und was sie kosten darf. Die Kaufentscheidung wird also zumeist schon zu
Hause vorbereitet.
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